Die Customer Journey ist lang und voller Abzweigungen, denn das Internet bietet jedem Nutzer nahezu alles an. Damit wächst für Unternehmen die Herausforderung präsent und relevant zu bleiben. Und das heißt zunächst: gefunden werden, denn Kunden sind immer auf der Suche. Professionelles Suchmaschinenmarketing ist eine der effektivsten Möglichkeiten, an den Touchpoints sichtbar zu sein und die Customer Journey zum eigenen Unternehmen zu führen. Für den Erfolg sind Expertise und strategisches Vorgehen allerdings unverzichtbar.
Suchmaschinenmarketing (engl.: Search Engine Marketing, SEM) hilft dabei, in den Suchergebnissen mit den eigenen Produkten und Dienstleistungen vor denen der Konkurrenz aufzutauchen. Ziel ist es, möglichst viele sogenannte qualifizierte Besucher für das eigene Angebot im Web zu gewinnen. Besucher also, die sich aufgrund ihrer Suchanfrage wirklich für dieses Angebot interessieren. Darauf zu verzichten hieße, Absatzeinbußen hinzunehmen. Kein Unternehmen kann es sich heute leisten, ohne professionelles Suchmaschinenmarketing zu operieren. Schließlich nehmen 94 Prozent der User für ihre Kaufentscheidungen Suchmaschinen zu Hilfe.
So wie es nicht die richtige Schuhgröße für alle gibt, so unterscheiden sich auch die Suchmaschinen-Strategien für verschiedene Geschäftsmodelle oder Zielgruppen. B2B, B2C, online only, offline only oder Multi Channel Retailing – jeder Fall muss gesondert betrachtet werden, um eine individuelle Erfolgsstrategie zu erarbeiten. Je spezifischer die Bedingungen, desto größer die Komplexität. Das beginnt schon bei der Definition der richtigen KPIs (engl.: Key Performance Indicator, Leistungskennzahl). Eng damit verknüpft ist nämlich die Frage: Was ist das primäre Unternehmensziel? Schon hier gibt es riesige Unterschiede. Es kommt darauf an, in einem sorgfältigen Prozess aus allen Metriken die relevanten auszuwählen und als Hard KPIs einzustufen.
Entlang der Customer Journey ändert sich das Suchverhalten der User. Sind diese zu Beginn noch in der Recherchephase zu einem beliebigen Thema und suchen nach objektiven Informationen, werden in den späteren Phasen (Consideration, Preference, Purchase) auch Informationen zu konkreten Produkten und Dienstleistungen immer wichtiger. Unternehmen müssen sich diesem Verlauf anpassen und Suchmaschinen stellen die nötigen Tools dazu bereit.
In Deutschland lag der Marktanteil von Google laut StatCounter im März 2017 bei ca. 87 Prozent im Desktop- bzw. 97 Prozent im Mobilebereich. Doch andere Suchmaschinen wie Bing oder Yahoo holen zumindest bei den Desktops auf und müssen bei der Planung unbedingt mitberücksichtigt werden. Werfen wir einen Blick auf die SERPs (engl.: Search Engine Result Pages). Grundsätzlich gibt es zwei Arten von Suchergebnissen: die organischen und die bezahlten. Letztere sind als Werbung gekennzeichnet und werden in den späteren Phasen der Customer Journey wichtig.
Die organischen Suchergebnisse lassen sich noch einmal gliedern in klassische Suchtreffer, Knowledge Graph (unterstützende neutrale Informationen zu bestimmten Themen) und eventuell Universal Search-Einblendungen (z.B. Bilder, Videos, News, Local, Maps, etc.). Auch hier haben die vorderen Plätze einen besonders hohen Wert: Organische Suchergebnisse werden von den Usern nicht als Werbung wahrgenommen, sondern als neutrale und glaubwürdige Informationsquelle zu einem bestimmten Thema.
Aus dieser Zweiteilung in organische und bezahlte Platzierungen ergeben sich auch die beiden Hauptaufgabengebiete im Suchmaschinenmarketing. Zu Beginn der Customer Journey, wenn noch kein Kaufinteresse besteht, ist es wichtig, im Zusammenhang mit bestimmten Themen auf vorderen Plätzen sichtbar zu werden. Darauf zielt die Suchmaschinenoptimierung (engl.: Search Engine Optimization, SEO) ab. Wächst das Interesse an konkreten Angeboten, ist es mithilfe der Suchmaschinenwerbung (engl.: Search Engine Advertising, SEA) möglich, prominente Plätze in den Ergebnissen zu buchen.
Suchmaschinenoptimierung ist als permanenter Prozess zu sehen, bei dem die eigene Webpräsenz anhand der Analyse von KPIs fortlaufend an dynamische Entwicklungen angepasst wird. Dabei ist zwischen Onpage- und Offpage-Optimierung zu unterscheiden. Erstere umfasst alle Maßnahmen auf der eigenen Seite wie die Optimierung von Usability und Informationsstruktur, die Verwendung sinnvoller Keywords durch ausgiebige Keywordrecherche, die Vermeidung von Duplicate Content, regelmäßige Updates mit neuem Content, etc.
Hat die Onpage-Optimierung ein Mindestniveau erreicht, können die Offpage-Maßnahmen beginnen. Hierzu gehört vor allem das sogenannte (natürliche) Linkbuilding, z.B. via Content-Marketing-Maßnahmen. Suchmaschinen schätzen eine Website als relevanter ein, wenn öfter auf diese verwiesen wird. Genauso organisch wie die Suchergebnisse, auf die diese Maßnahme abzielt, sollte aber auch das Linkbuilding vorangetrieben werden. Es ist wichtig, nachhaltige, seriöse Links aufzubauen. Das gelingt wiederum umso besser, je intensiver die Onpage-Optimierung betrieben wurde: wertvoller Content führt zu größerem Interesse anderer Websites und damit zu echten Backlinks.
Tipp: In einem separaten Blogbeitrag haben wir für Sie 5 kostenlose SEO Tools unter die Lupe genommen und geben Ratschläge zur schnellen und einfachen Suchmaschinenoptimierung.
Die Suchmaschinenwerbung wird auch als Keyword Advertising bezeichnet, da ihre Ausspielung an bestimmte Suchbegriffe gebunden ist. Das scheint auf den ersten Blick einfach zu sein, verlangt durch den ausgeprägten weltweiten Wettbewerb allerdings Expertise und strategisches Vorgehen. Das beginnt bei der Definition von geeigneten KPIs, Zielgruppen und Keywords, erstreckt sich über die eigentliche Kreation und reicht bis zur Analyse der KPIs und der Optimierung aller Maßnahmen nach zuvor definierten Metrik-Konzepten. Als Medien und Formate kommen Textanzeigen, Product Ads, Display und Videos Ads, etc. zum Einsatz. Abgerechnet wird hier vorrangig per PPC (engl.: pay per click).
Mit modernsten Tools und mit Maßnahmen des Performance Marketings ist es heutzutage möglich, eine Maßnahme über ihre gesamte Wirkdauer hinweg zu beobachten und zu analysieren. Von welcher Seite kommt der User? Welche Daten gibt es über Klickbereiche, Klickraten, Interaktionen mit Chatbots oder Hotlines, Downloads, konkrete Anrufe, Anfragen per E-Mail, Reservierungen, Buchungen. Durch dieses Datenaufkommen entsteht ein aussagekräftiges Bild. Die Überprüfbarkeit und Profitabilität der Mediaspendings war nie größer. Ebenso die Zuverlässigkeit, mit der entscheidende KPIs wie der Customer Lifetime Value ermittelt werden können. Aber nicht alles, was gemessen wird, ist ein Hard KPI.
Hier ist es, wie eingangs erwähnt, wichtig, methodisch vorzugehen. Eine Gruppierung in Soft KPIs wie wesentliche Metriken (Seitenaufrufe, eindeutige/wiederkehrende/neue Besucher, Verweise, Endgeräte,...), Engagement-Metriken (Shares/Shared Ratio, Engagement in Social Networks, Verweildauer, Abschlussrate,...), Positionierungs-Metriken (Google-Ranking, Reichweite,...) und Hard KPIs wie Käufe, Leads, Profit, Umsatz, ROI / ROAS, KUR, durchschnittlicher Warenkorb pro Kunde, CLV (customer lifetime value) hilft hier weiter. Auf Grundlage der Ergebnisse kann anschließend eine Optimierung aller Maßnahmen stattfinden.
Dieser Blogartikel kann das Thema nur streifen. Zum Suchmaschinenmarketing gehören neben SEO, SEA und einer ganzheitlichen Suchmaschinen-Marketingstrategie weitere Disziplinen wie Display Advertising, Shopping & Product List Ads, Remarketing mit AdWords-Anzeigen. Angesichts der Komplexität des Themas setzen größere Unternehmen auf spezialisierte Agenturen, die über die nötige Expertise verfügen.
SEM ist ein permanenter Prozess. Er setzt die Bereitschaft voraus, langfristig zu investieren und sich auf den Kreislauf aus Kampagnenentwicklung, Keyword-Recherche, Traffic-Analyse und Optimierung einzulassen. Diese Investitionen werden sich allerdings auszahlen. In mehr Website-Besuchern, einer höheren Conversion Rate und mehr Absatz. Wer heute in SEM investiert, dem wird es gelingen, die Customer Journey der User zum eigenen Unternehmen zu führen.
