Dank passender Kennzahlen lassen sich Kampagnen im Performance Marketing perfekt steuern. Warum das sinnvoll ist und wie es funktioniert, erklären wir in diesem Beitrag.
Die Möglichkeiten im Online Marketing sind weitreichend. Verschiedene Kanäle und unterschiedliche Kampagnen sollen die Zielgruppe zum Kaufen, Klicken und zu anderen Interaktionen animieren. Um dabei möglichst wenige Umwege in Kauf nehmen zu müssen, hilft es, den Marketing-Erfolg zu überwachen und zu analysieren. Das heißt konkret: Mit Performance Marketing kommen Kampagnen schneller zum Ziel.
Performance Marketing ist eine Strategie im Online Marketing, die darauf abzielt, die Erfolge einer Kampagne genau zu messen. Während das etwa bei Printwerbung äußerst schwierig ist, kann bei digitalen Anzeigen sehr genau nachvollzogen werden, wie sie auf die Nutzer wirken. Mittels Cookies oder anderer technischer Möglichkeiten lassen sich Klicks und Käufe gut auf einzelne Kampagnen zurückführen. Dazu werden sogenannte Key Performance Indicators (KPIs) oder Marketing Metriken herangezogen. Die wichtigsten Merkmale im Performance Marketing sind:
Lesetipp: In unserem Beitrag "Die 17 wichtigsten Online Marketing KPIs" erfahren Sie mehr zu den einzelnen Kennzahlen.
In einem umfangreichen Marketing Mix mit verschiedenen Kampagnen hilft eine datenbasierte Auswertung dabei, den Erfolg oder Misserfolg der einzelnen Komponenten einer Online Marketing Strategie zu messen. Durch Performance Marketing lassen sich Budgets besser planen und Kampagnen besser nachjustieren.
Performance Marketing ermöglicht …
… eine schnelle Optimierung
… eine erfolgsbasierte Abrechnung
… den Einsatz verschiedener Modelle und Kanäle
… die Zielgruppe besser kennenzulernen
Dabei ist allerdings wichtig, dass Performance Marketing Kampagnen über einen längeren Zeitraum laufen. Für eine kurzfristige Lösung eignet sich die Strategie daher weniger.
Damit Performance Marketing richtig eingesetzt werden kann, müssen jeder Kampagne die passenden KPIs zugeordnet werden, nach denen die Kampagne später bewertet werden soll. Je nach Zielsetzung und Markt können das unterschiedliche Kennzahlen sein. Die wichtigsten und gängigsten allgemeinen KPIs sind:
Je nach Kanal und Kampagne lassen sich außerdem spezifische KPIs heranziehen:
(Die nachfolgende Übersicht können Sie hier als PDF herunterladen.)
Damit Performance Marketing am Ende aussagekräftige Ergebnisse liefert, müssen die Kampagnen gut geplant und strukturiert sein. Außerdem müssen Ziele und KPIs aufeinander abgestimmt sein, damit sich für die Marketing-Strategie die richtigen Schlüsse ableiten lassen.
1. Marketingziele formulieren
Zu Beginn jeder Kampagne sollten Ziele definiert sein, an denen der (Miss-)Erfolg festgemacht werden kann. Diese Ziele sollten klar formuliert und messbar sein. Zum Beispiel: 1.000 neue Newsletter-Abonnenten innerhalb von einem Monat. Je konkreter die Ziele, umso besser lassen sie sich messen. Es empfiehlt sich außerdem, kurz-, mittel- und langfristige Ziele zu setzen über den Verlauf der Kampagne hinweg.
2. Instrumente auswählen
Worüber sollen diese Ziele erreicht werden? Die Kanäle der Kampagne sind wichtig und sollten gut überlegt sein. Sie haben alle Vor- und Nachteile. Lassen sich die Newsletter-Abonnenten besser mit Social Media Marketing oder durch Suchmaschinenmarketing der Webseite generieren? Manchmal macht auch ein individueller Marketing-Mix Sinn.
3. Überwachen der Kampagnen
Mit verschiedenen Tools und technischen Möglichkeiten lassen sich die definierten Ziel-KPIs nun überwachen – und das meist in Echtzeit. Mit den passenden Tracking-Tools wie etwa Google Analytics werden transparente Entscheidungsprozesse möglich. Die Ergebnisse sollten dabei sehr regelmäßig überwacht werden, um bei Bedarf sofort einzugreifen.
4. Optimierung der Maßnahmen
Spiegeln die gemessenen Ergebnisse das wieder, was man sich erwartet oder erhofft hatte? Oder eher nicht? So oder so: Anhand der Zahlen und Daten können die Kampagnen oder Teile davon sofort optimiert werden, bis das Ergebnis dem entspricht, was man sich als Ziel gesetzt hat. Insbesondere zu Beginn einer Kampagne ist daher empfehlenswert, die Zahlen sehr regelmäßig zu überprüfen.
Performance Marketing Tools helfen dabei, die definierten Ziele und KPIs zu messen. Dabei gibt es sowohl kostenlose als auch teure Lösungen, die je nach Budget, Zielsetzung und Größe der Kampagne eingesetzt werden können. Außerdem gibt es für die verschiedenen Marketing-Kanäle von E-Mail über SEO bis Social Media verschiedene Online Marketing Tools.
E-Mail:
SEO/SEA:
Social Media:
Webanalyse:
Der Performance Marketing Manager kümmert sich darum, dass Werbemaßnahmen und Anzeigen bei der Zielgruppe ankommen. Daher gehört zu seinen Hauptaufgaben, die Zielgruppe zu analysieren. Die verschiedenen Maßnahmen im Online Marketing kennt er perfekt und weiß, mit welcher Kampagne und auf welchem Kanal er seine Ziele und Kunden am besten erreichen kann. Er entwickelt Strategien, plant und kontrolliert diese.
Performance Marketing Manager…
… kennen sich mit digitalen Tools perfekt aus
… lieben die Analyse von Zahlen und Fakten
… sind kreativ und kommunizieren gerne
… sind immer auf dem neuesten Stand und kennen die Trends
… achten auf jedes kleine Detail und verlieren nichts aus den Augen
Der Weg zum Performance Marketing Manager kann über verschiedene Stationen laufen. Etwas Berufserfahrung ist dabei hilfreich. In einem Studium der Wirtschaftswissenschaften lernst du gute Grundlagen. Aber auch als Quereinsteiger kannst du mit einer Weiterbildung etwa zum Online Marketing Manager das entsprechende Wissen erlangen.
Einen klaren Karriereweg gibt es nicht. Besonders wichtig ist vor allem das eigene Interesse für die Thematik und die Bereitschaft, sich immer weiterzuentwickeln und Neues zu lernen.
Das Wirtschaftslexikon beschreibt Performance Marketing als Marketingmaßnahmen, die beim Kunden eine messbare Reaktion, also eine Handlung, hervorrufen. Diese Reaktionen können zum Beispiel Klicks auf ein Banner oder der Kauf eines Produkts sein. Die einzelnen Maßnahmen im Performance Marketing sollten möglichst individuell auf die einzelnen Kunden zugeschnitten und miteinander vernetzt sein.
Durch Performance Marketing werden Marketingmaßnahmen messbar. Anzeigen lassen sich auf Basis der gesammelten Daten optimieren und individuell auf die Zielgruppe anpassen. So werden Kosten und Aufwände transparent und können auch schnell verändert werden.
Mithilfe von Leistungskennzahlen, sogenannten Key Performance Indicators (KPIs) können die Maßnahmen im Performance Marketing hinsichtlich ihrer Effektivität und Effizienz gemessen und analysiert werden. Durch die Auswahl der passenden KPIs lassen sich Kampagnen gut miteinander vergleichen und auf die Ziele hin optimieren.
Um Performance Marketing umzusetzen, fallen Kosten an. Diese spiegeln sich vor allem in Personalausgaben wider, etwa für die Strategieentwicklung und Analyse. Doch auch für einige Kanäle und Tools im Online-Marketing können Kosten anfallen. Der Vorteil ist, dass die Kosten vollkommen transparent sind und sich mit dem Erfolg oder Misserfolg direkt in Verbindung bringen lassen.
Der Einstieg gelingt über eine Aus- oder Weiterbildung zum Online Marketing Manager mit einem Schwerpunkt auf Daten und Analysen. In einer Weiterbildung erfahren Sie, welche Marketingmaßnahmen im Performance Marketing eingesetzt werden können, wie Sie sinnvoll KPIs auswählen und diese schließlich analysieren. Auch in unserer Online Marketing Manager Weiterbildung ist Performance Marketing enthalten.
