Jeden Tag scheint es einen neuen Fachbegriff in der Welt der Online Marketing Manager zu geben. Ob KPI, Conversion Rate, Page Views oder Engagement Rate - möchte man in der Online-Welt am Ball bleiben ist es Pflicht, die Bedeutung und Gewichtung dieser Online Marketing Metriken zu kennen. Wir bringen etwas Licht ins Dunkel und beleuchten die wichtigsten Metriken!
Von allen Online Marketing Begrifflichkeiten ist das Kürzel “KPI” wohl am sagenumwobensten. KPI steht hier für “Key Performance Indicator”, zu Deutsch auch einfach “Leistungskennzahl”, und bezeichnet Kennzahlen, anhand derer der Fortschritt oder der Erfüllungsgrad hinsichtlich relevanter Zielsetzungen gemessen werden kann. Oder ganz einfach ausgedrückt: KPI’s sind genau die Werte, die für die Erfolgsmessung der Marketing Aktivitäten eines Unternehmens wichtig sind. Ihr Wert, vorausgesetzt er wird richtig ermittelt und interpretiert, spiegelt Erfolg oder Misserfolg einzelner Kampagnen oder Werbemaßnahmen wider.
Tatsächlich gibt es aber so viele verschiedene KPI’s, dass es oft schwierig erscheint den, Überblick zu behalten. Wichtig ist jedoch zu wissen, welche Online Marketing Metriken für das eigene Unternehmen relevant sind und was genau sie bedeuten. Also legen wir los.
Reichweite/ Impressions - beschreibt, wie häufig Ihr Content theoretisch angesehen wurde. Praktisch gesehen, kann Ihr Content aber auch mehrere Male von einer Person gesehen und als Aufruf gezählt werden, sobald es erneut in deren Newsfeed auftaucht. Die Reichweite ist einer der wichtigsten Erfolgsmesser, sollte aber nie allein und nur im Zusammenhang/ Zusammenwirken mit anderen Metriken betrachtet werden.
CPC/ CPM - aufgrund der in den letzten Jahren sinkenden organischen Reichweite ist die Verbreitung von bezahlten Inhalten ein wichtiger Bestandteil von Sozialen Medien. Cost-per-Click (CPC) oder Cost-per-Mille (CPM) rechnet hierfür die Kosten für einen (bzw. 1000) Aufrufe/Klicks des Inhaltes, gemessen am festgelegten Werbebudget aus. Erwiesenermaßen senken hohe Interaktionsraten die CPC/ CPM-Zahlen - ein weiteres Indiz dafür, warum Content so ansprechend und relevant wie möglich sein muss - man spart Geld.
Engagement Rate - hier wird angezeigt, wie viel Engagement ein Post generiert. Hier gibt es eine Vielzahl an Variablen (Shares, Mentions, Likes, Kommentare). Auch wenn viele Experten der Meinung sind, dass die Engagement Rate heute die wichtigste Social Media Metrik darstellt (sogar vor der Reichweite) sollte man, um ein möglichst vollständiges Bild zu erhalten, die Engagement Rate nie nur für sich allein analysieren. Dennoch bietet diese Metrik einen schnellen, zuverlässigen Überblick über die Wirksamkeit des jeweiligen Contents.
Channel Metriken verraten grundsätzlich, wie (durch welchen Kanal) die Personen auf Ihre Webseite, Ihren Shop oder Blog gelangen.
Organic Search - diese Besucher kommen über eine Suchmaschine auf ihr Ziel
Direct - diese Aufrufe lassen sich nicht spezifisch nachvollziehen, die manuelle Eingabe der URL oder der Aufruf durch ein Lesezeichen sind hier jedoch mit einbegriffen
Referral - diese Besucher kommen über eine andere Webseite auf die Ihre, Suchmaschinen ausgeschlossen
Paid Search - diese Besucher gelangen über Anzeigen auf Suchmaschinen-Ergebnisseiten (SEA) zu Ihnen
Display - Besucher, die auf einen Ihrer im Netz geschalteten Werbebanner geklickt haben
Page Views - spiegelt die Zahl der Seitenaufrufe, diese beinhaltet auch Personen, die Ihre Seite mehrmals aufgerufen haben
User - die tatsächliche Anzahl der Einzelpersonen, die eine Webseite besucht haben
Verweildauer - gibt die Zeit an, die Besucher auf einer Seite verbracht haben. Ist diese sehr kurz, ist das ein Indiz für Unübersichtlichkeit und schnell wachsendes Desinteresse.
Bounce Rate - die Prozentzahl der Personen, die die Webseite direkt wieder verlassen haben, nachdem sie nur eine Seite angesehen haben
Click through rate - Wie viele Nutzer haben tatsächlich auf eine Ihrer Anzeigen geklickt, nachdem Sie sie gesehen haben? Einfach zu berechnen durch die einfache Formel: CTR = Clickzahl / Views
Conversion Rate - die Anzahl der Personen, die die Sitzung mit dem von Ihnen gewünschten Resultat (Downloads, Leadgenerierung, Kauf, Abonnement) abschließen.
ROI - oder Return Of Investment, macht die Wirksamkeit der Marketingmaßnahmen in finanzieller Hinsicht anschaulich. Zur Berechnung werden die Umsatz-Kosten durch die Kosten geteilt.
Schlussendlich will erwähnt sein, dass dies nur ein kleines Abbild der Hülle und Fülle der KPI-Landschaft ist. (Weitere nützliche Informationen hierzu erhalten Sie in unserem Blogbeitrag "Performance Marketing".) Für Unternehmen und deren Marketing-Erfolg ist es äußerst wichtig, die für den individuellen Fall relevantesten Online Marketing Metriken zu identifizieren. Darüber hinaus ist es ebenfalls wichtig zu wissen, wie man die Ergebnisse der Online Marketing Metriken analysiert und miteinander vergleicht und kombiniert. Eine riesige Anzahl an Page Views, die über Anzeigen auf Sozialen Kanälen entstehen, sind beispielsweise wenig wert, wenn die Conversion Rate niedrig bleibt und niemand das Produkt kauft.
