Social Media Kampagnen sind ein wichtiges Tool im Marketing-Werkzeugkoffer. Unternehmen, die im Social Media Marketing erfolgreich sind, setzen auf die Zugkraft von Kampagnen. Denn diese sorgen für besondere Highlights zwischen den regulären Postings, die sich im Gedächtnis der Zielgruppe festsetzen.
Eine Kampagne – auch Werbekampagne oder Marketingkampagne genannt – ist eine Aktion, mit der ein Unternehmen auf sich oder ein Produkt bzw. eine Dienstleistung aufmerksam macht. In der Regel ist eine Kampagne zeitlich begrenzt.
Ein Beispiel: Ein Unternehmen will auf das neue Modell seines Smartphones aufmerksam machen und Verkäufe generieren. Dafür lässt es Werbespots, Plakate, Newsletter, E-Mails, Pressemitteilung – und nicht zuletzt Social-Media-Postings und -Ads produzieren. Diese sind zwei Monate lang zu sehen, beginnend an dem Datum, an dem das neue Smartphone in die Läden und Online-Shops kommt.
Eine Kampagne kann entweder auf Social Media beschränkt sein oder mehrere Kanäle umfassen – wie bei dem oberen Beispiel mit dem Smartphone-Hersteller. Dann ist eine Social Media Kampagne Teil einer umfassenderen Kampagne.
Eine Social Media Kampagne kann nur auf einer oder zeitgleich auf mehreren sozialen Netzwerken wie TikTok, Instagram oder LinkedIn laufen. Sie eignet sich nicht nur für Produkte und Dienstleistungen. Auch im Recruiting werden Social Media Kampagnen immer beliebter.
Für erfolgreiches Social Media Advertising bestimmt der Online Marketing Manager unter anderem Ziele, Botschaft, Maßnahmen, Dauer und Medien der Kampagne.
Vor allem kleine und mittelständische Unternehmen haben damit gute Chancen, Aufmerksamkeit zu generieren und Ziele zu erreichen – beispielsweise viele qualifizierte Bewerbungen zu erhalten.
Social Media Kanäle sind dynamisch und bieten mehr Möglichkeiten als die klassischen Medien – Anzeigen, die in anderen Medien geschaltet werden, sind nach dem Anzeigenschluss nicht mehr veränderbar. Zudem können diese weniger oder gar nicht getrackt werden. Damit ist die Erfolgsmessung ungenauer.
Social Media Kampagnen bieten also viele Vorteile und auch ein paar Nachteile, verglichen mit anderen Online- sowie Printmedien:
Untenstehend haben wir die Vor- und Nachteile von Social Media Kampagnen in einer Übersicht zusammengefasst:
Einige deutsche Unternehmen machen es vor: Sie haben Social Media Kampagnen für sich entdeckt und nutzen deren Potenziale erfolgreich. Dabei bedienen sie sich unterschiedlicher Strategien.
Der Lebensmittelhändler EDEKA produziert seit einigen Jahren zu Weihnachten Werbespots und längere Videos, die „das Fest der Liebe“ in den Mittelpunkt stellen. Die Kampagnen punkten mit emotionaler Ansprache und gutem Storytelling. Neben Spots gibt es auf der Website und in Social Media Rezepte und einen Adventskalender. Auf Facebook beispielsweise sind die EDEKA-Fans aufgerufen zu kommentieren, was für sie beim Fest nicht fehlen darf. Komplettiert wird die Kampagne in den Märkten – mit Rezeptkarten, Aufstellern oder Stickern.
Der Film „Weihnachten 2117“ aus dem Jahr 2017, in dem sich ein Roboter auf die Suche nach dem Weihnachten von vor 100 Jahren macht, ist legendär und wurde allein auf YouTube mehr als 4,7 Millionen Mal aufgerufen.
Die Claims, Spots und Videos sind so beliebt, dass Fans und Follower „alle Jahre wieder“ von EDEKA ein ähnliches Video erwarten. Im Jahr 2023 gab es allerdings nur einen kurzen Spot mit einem Setting an einer Frischetheke statt in einer Familie. Laut der Kommentare auf YouTube ist dieser bei den Fans nicht gut angekommen.
Unternehmen haben heutzutage viele Möglichkeiten, sich als guter Arbeitgeber zu präsentieren. Erfolgreiche Social Media Kampagnen im Recruiting schaffen es, Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe zu erregen und damit mehr Bewerbungen zu generieren.
In den Jahren 2020 und 2021 setzte die Bundespolizei auf die beiden Influencer Julia Beautx und Luca Scharpenberg. Zusammen haben die beiden mehr als 6 Millionen Follower. In einer Videoreihe mussten die beiden einen Kriminalfall lösen und auch gegeneinander antreten. Das sorgte für jede Menge Spannung. Zusammen mit Anwärtern des Bundespolizeiaus- und -fortbildungszentrums Eschwege entstand eine interaktive Videoreihe: Die jugendliche Zielgruppe konnte entscheiden, wie es im folgenden Video weitergehen soll. Fans und Follower erhielten nebenbei viele Informationen über den Alltag bei der Bundespolizei und die Ausbildung dort.
Diese erfolgreiche Social Media Kampagne Recruiting erreichte innerhalb weniger Tage über 16 Millionen Fans und konnten sich in den ersten 24 Stunden auf Platz 1 und 2 der deutschen YouTube Trends platzieren. Damit ist dieses Format ein gutes Beispiel für eine erfolgreiche Social Media Kampagne im Recruiting.
Die Deutsche Post und DHL vermitteln mit ihrer preisgekrönten Kampagne aus dem Jahr 2022 eine klare Botschaft: Jeder ist willkommen, so, wie er oder sie ist. Für ihre Social Media Kampagne Recruiting wählte sie den Employee-Advocacy-Ansatz, bei dem die Mitarbeitenden zum Botschafter werden: Unter der Überschrift „Ich find’s gut“ erzählen Mitarbeitende ihren potenziellen neuen Kolleginnen und Kollegen, dass sie gerne bei der Deutschen Post und in einem großen und bunten Team arbeiten. Damit ist diese Social Media Kampagne gleichzeitig ein gutes Beispiel für Diversity Recruiting.
Nach Angaben der Deutschen Post war diese Social Media Kampagne im Recruiting so erfolgreich, dass innerhalb weniger Monate bis zum Weihnachtsgeschäft 10.000 neue Mitarbeitende gefunden wurden.
Allein mit Stellenanzeigen ist es heutzutage nicht mehr getan. Potenzielle Arbeitnehmer wollen wissen, wofür ein Unternehmen steht und wie es ist, dort zu arbeiten – bevor sie eventuell erwägen, sich dort zu bewerben. Daher hat das Employer Branding zunehmend an Bedeutung gewonnen.
Der deutsche Konzern BOSCH hat seine Employer-Branding-Hausaufgaben gemacht und präsentiert sich auf Instagram als attraktiver Arbeitgeber: Unter dem Hashtag Work #LikeABosch bietet der Kanal @boschkarriere Behind-the-Scenes, Mitarbeiter-Testimonials und Einblicke in die verschiedenen Berufsfelder.
Der Hashtag sorgt für ein Schmunzeln, wird gern geteilt und bleibt im Gedächtnis. Weiteren Wiedererkennungswert hat der Kanal durch drei Corporate Influencer.
Wie sollten Social Media Manager nun genau vorgehen, um eine erfolgreiche Social Media Kampagne zu planen und zu erstellen?
Hier erfahren Sie die Schritte für die Planung einer Social Media Kampagne:
1. Schritt: Ziele definieren
Als erstes müssen die Ziele feststehen. Denn daraus ergibt sich die weitere Planung und am Ende auch die Erfolgskontrolle für Werbung in Social Media.
Dies sind die wichtigsten Ziele:
2. Schritt: Botschaft festlegen
Mit welcher Botschaft können diese Ziele erreicht werden? Wie wird die Zielgruppe angesprochen? Eine Botschaft ist nicht dasselbe wie ein Call-to-Action oder ein Claim. Vielmehr geht es bei der Botschaft darum, die Zielgruppen auf einer anderen – meist emotionalen – Ebene anzusprechen. Beim obigen Beispiel mit dem neuen Smartphone könnte solch eine Botschaft lauten: „Mit der Handy-Kamera erstellst du die schönsten Erinnerungen.“
3. Schritt: Budget festlegen
Die Kosten der Social Media Kampagne festlegen – mit welchen Kosten ist zu rechnen? Im Budget sollten auch Anpassungen eingeplant sein, die eventuell nach Kampagnenstart nötig werden.
4. Schritt: Strategie wählen
Bei der Strategie geht es um Fragen wie:
Auch Festlegungen zu Design und Hashtags kann der Social Media Manager in diesem Schritt treffen.
5. Schritt: Social Media Kanäle auswählen
Ein Social Media Manager kennt sich mit den Social Media Kanälen aus und kann daher einschätzen, auf welchen Social Media Plattformen die zuvor definierte Zielgruppe erreicht werden kann – und wo nicht.
6. Schritt: Redaktionsplan bzw. Content-Kalender erstellen
Nun geht es an die Detailarbeit: die Social Media Kampagne planen, innerhalb des zuvor definierten Zeitraums. Die Posting-Tage werden festgelegt, Formate (Einzelbild Anzeigen, Karussell Anzeigen, Video Anzeigen, etc.) definiert und die Inhalte skizziert. Beachten Sie: Nicht jedes Format ist für jede Social Media Plattform geeignet. Beispielsweise unterscheiden Sich die Instagram Post Formate von den TikTok Formaten.
7. Schritt: Postings erstellen
Der Corporate Influencer, Micro Influencer oder Mega Influencer ist gebucht und gebrieft, Themen, Medien und Anzahl der Postings festgelegt – nun können die Postings entstehen und eingeplant werden. Hilfreich dabei ist ein Social Media Management Tool.
8. Schritt: Kampagne durchführen und verfolgen
Am festgelegten Starttermin geht es los – die Social Media Kampagne wird ausgespielt. Im Verlauf gehört es zu den Aufgaben des Social Media Managers, mit Followern zu interagieren, die Metriken zu verfolgen und diese sowie Wünsche der Follower weiterzugeben.
Falls die Ergebnisse nicht so ausfallen wie gewünscht, müssen Anpassungen vorgenommen werden.
9. Schritt: Ergebnisse analysieren
Nach dem Ende der Kampagne analysiert der Social Media Manager die Metriken und erstellt anhand der Zahlen und ggf. inhaltlichen Analysen den Erfolgsbericht. Er sieht Optimierungspotenzial, das er für die folgende Social Media Kampagne nutzt.
Wie funktioniert eine Social Media Kampagne? Egal ob mit oder ohne klassische Werbekanäle: Bei allen Kampagnen ist es wichtig, dass sie zur übergeordneten Social Media Strategie des Unternehmens passen. Ansonsten droht ein Unternehmen, seine Ziele nicht zu erreichen oder sogar, an Glaubwürdigkeit zu verlieren.
Kreativität kann man zwar nicht erzwingen und nicht alle Umstände sind beeinflussbar. Beispielsweise kann der gebuchte Influencer krank werden oder das Wetter nicht geeignet für die geplanten Außenaufnahmen sein. Zudem gilt, dass niemand Kreativität erzwingen kann. Doch mit einer guten Strategie und Planung einer Social Media Kampagne sind die Erfolgsaussichten gut.
Was ist noch wichtig zu wissen für die Planung und Durchführung im Social Media Advertising? Hier bekommen Sie wertvolle Tipps:
Tipp 1: Seien Sie kreativ!
Ein Post à la „kauft unser neues Produkt“ verführt niemanden zum Kauf.
Tipp 2: Beziehen Sie die Follower mit ein!
Ob interaktive Videos wie die der Bundespolizei, Gewinnspiele, Challenges oder Umfragen: Sorgen Sie dafür, dass Ihre Follower aktiv werden. So bekommt Ihre Social Media Kampagne mehr Aufmerksamkeit.
Tipp 3: Call-to-Actions verwenden
Zum vorherigen Punkt gehören auch Call-to-Actions: Was genau sollen die Follower beim jeweiligen Posting tun? Das klingt wie eine Selbstverständlichkeit – wird jedoch nicht immer optimal gehandhabt. Daher gehört in den Content-Plan auch immer ein klarer Call-to-Action.
Tipp 4: Hashtags – bekannte nutzen, neue erstellen
Wie das Beispiel Work #LikeABosch zeigt, können eigene Hashtags zum Erfolg werden. Doch auch etablierte Hashtags und aktuelle Trends sollte ein Unternehmen für eine erfolgreiche Social Media Kampagne berücksichtigen.
Tipp 5: Tools nutzen
Inzwischen gibt es eine Reihe nützlicher Tools, die der Social Media Manager einsetzen kann – etwa Planungstools und solche für Bilder (beispielsweise Canva) und Videos. Das erleichtert die Arbeit und sorgt für einen einheitlichen Auftritt des Unternehmens bzw. einer Marke.
Tipp 6: Mit Storytelling arbeiten
Eng verbunden mit dem vorherigen Punkt ist das Visual Storytelling. Doch auch das Storytelling insgesamt sollte berücksichtig und geplant werden.
Tipp 7: Influencer/bekannte Persönlichkeiten
Unternehmen – oder auch der öffentliche Dienst, siehe das Beispiel Bundespolizei – können sich den Bekanntheitsgrad von Influencern und anderen Persönlichkeiten zunutze machen. Wichtig dabei: Diese müssen bei der Zielgruppe bekannt und beliebt sein.
Tipp 8: Organische Inhalte und Social Media Ads (Werbeanzeigen)
Social Media Advertising sollte niemals nur aus Paid Ads bestehen. Vielmehr geht es um die geschickte Verknüpfung der unterschiedlichen Formate in den sozialen Netzwerken. Auch Native Advertising ist ein moderner und cleverer Ansatz, bei dem Sie werbende Botschaften nahtlos in einen redaktionellen Kontext integrieren.
Tipp 9: aktuelle Themen und Trends
Ein professioneller Social Media Manager weiß, welche Themen die Menschen bewegen und welche Trends gerade auf welchem Kanal angesagt sind. Daraus generiert er entweder Ideen für neue Kampagnen oder richtet eine aktuell laufende Kampagne auf aktuelle Entwicklungen neu aus.
Beispiele dafür:
Wie Sie an den Social Media Kampagnen Beispielen gesehen haben, braucht es eine kreative Idee, emotionales Storytelling und gute Planung, damit eine Kampagne erfolgreich wird. Eingebettet in eine langfristige Social Media Marketing Strategie sollten Kampagnen regelmäßig geplant und durchgeführt werden. Social Media sind dynamischer und kostengünstiger als die „klassischen“ Werbemaßnahmen in Medien Print und TV. Zudem sind der Erfolg und die Kosten im Vergleich zu klassischer Werbung genauer kalkulierbar. Das bietet vor allem kleinen und mittelständischen Unternehmen gute Chancen, ihre Markenbekanntheit zu steigern und Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe zu generieren. Sie sehen: Mit einer kreativen Idee, gutem Storytelling und der zielgruppengenauen Umsetzung können Sie in den sozialen Netzwerken ganz einfach punkten.
