In der modernen Welt prasseln ständig Informationen auf uns ein: Das Smartphone meldet die neuesten Aktivitäten auf Social Media, das YouTube-Video startet mit einem Werbespot und unterwegs sehen wir an der Straße, in Bus und Bahn Werbeplakate. Noch nie waren wir von mehr Texten und Bildern umgeben. Als das Internet die Welt erobert hatte, stand das Marketing vor einem großen Problem und der Frage: Wie können wir die Menschen, die schon gesättigt sind von so vielen Informationen, noch erreichen? Das war die Geburtsstunde des Storytellings. Visual Storytelling ist eine Weiterführung dieser Erzähltechnik im Marketing.
Menschen erzählen sich vermutlich schon Geschichten, seitdem sie Sprache entwickelt haben. Geschichten bieten einen Rahmen, in dem die Zuhörer Dinge lernen und Neues erfahren können – sowohl über die Kultur, in der sie leben, als auch über sich selbst. Daran hat sich bis heute nichts geändert: Gute Geschichten bieten mehr als reine Unterhaltung. Sie sorgen dafür, dass die Zuhörer bzw. Zuschauer mitgerissen werden und selbst einem mehrteiligen Epos wie „Der Herr der Ringe“ aufmerksam folgen können – und das ganz unabhängig vom Medium (Buch, Film, Hörspiel). Im Marketing ist Storytelling eine Art Erzähltechnik, bei der Storys rund um ein Produkt, eine Marke oder eine Firma im Mittelpunkt stehen.
Wer sich mit Storytelling beschäftigt, sollte die Grundlagen des Geschichtenerzählens kennen. Wichtige Elemente einer Geschichte und damit auch des Storytellings sind:
Geschichten erzählen anhand von Bildern bzw. mit Unterstützung der passenden Bilder – das ist die Bedeutung von Visual Storytelling. Es geht also darum, wie eine Geschichte in Bildern erzählt wird. Dabei ist es unerheblich, ob Standbilder oder bewegte Bilder, also Video, gewählt wird. Im Marketing hat Visual Storytelling eine große Bedeutung, die mit Social Media nochmal gestiegen ist.
Das primäre Ziel des Visual Storytellings ist es, die Aufmerksamkeit des Zielpublikums zu wecken. Das schafft das Visual Storytelling im Marketing, indem es Inhalte anschaulich und emotional darstellt. Die Zielgruppe bekommt dadurch Möglichkeiten, sich mit den Inhalten emotional zu verbinden und sich mit den dargestellten Menschen zu identifizieren.
Daraus folgen weitere Ziele:
Einsatzbereiche des Visual Storytellings sind beispielsweise:
Natürlich arbeiten auch viele Werbespots mit einigen der genannten Storytelling-Elementen. Jedoch geht es beim Storytelling nicht um direkte Werbung und das Ziel, sofort Produkte zu verkaufen. Sondern eher darum, Einblicke zu gewähren – in ein Unternehmen, auf ein bestimmtes Thema etc. – und mit den Geschichten Emotionen und Identifikationsmöglichkeiten anzubieten. Dadurch kann sich langfristig eine Beziehung zur (potenziellen) Kundschaft aufbauen – die dann auch auf die Produkte bzw. Dienstleistungen aufmerksam wird und diese kauft. Das Storytelling ist also eher im Bereich Inbound Marketing angesiedelt und hat das Ziel, durch Geschichten Kundschaft anzuziehen.
Zudem sind Werbespots sehr kurz. Unternehmen, die die Vorteile des Visual Storytellings erkannt haben, erstellen längere Videos für andere Kanäle, beispielsweise YouTube.
„Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ – dieses Sprichwort bringt die Vorteile, die Bilder gegenüber reinem Text bieten, auf einen Punkt. Daher nutzt auch das Marketing Visual Storytelling, um Interesse zu wecken und die gewünschte Botschaft zu vermitteln.
Speziell im Content Marketing sind Visual Storyteller gefragt. Das hat zum einen mit der Informationsflut zu tun. Zum anderen ändern sich die Seh- und Lesegewohnheiten. Bei älteren Zeitungen oder Sachbüchern fällt auf, dass sie anders gestaltet sind – sie enthalten weniger Bilder und andere auflockernde Elemente wie Infokästen und Farben, dafür mehr „Textwüste“. Je mehr Text, umso schwerer ist der Inhalt für das Auge zu erfassen – und umso weniger Lust hat ein Leser, sich damit zu beschäftigen. Ein Visual Storyteller ist sich dessen bewusst und weiß, was bei der Zielgruppe gerade angesagt ist.
Grundlage für die visuelle Wahrnehmung ist unser Gehirn. In ihm werden alle Informationen, die wir über all unsere Sinne ständig aufnehmen, verarbeitet. Dabei gilt: Das Gehirn muss auswählen, welche der Informationen es als wichtig betrachtet oder „aussortiert“. Andernfalls würden wir ein „Informations-Overload“ erleben und wären nicht mehr fähig, uns zu konzentrieren oder zu handeln. Im alltäglichen Leben ist uns das nicht bewusst, doch tatsächlich ist das Gehirn ständig damit beschäftigt, sämtliche Informationen nach „wichtig“ oder „unwichtig“ zu sortieren. Und das, was ihm unwichtig erscheint, wird weniger oder gar nicht erst in unser Bewusstsein und Gedächtnis gelangen.
Der Sehsinn ist der wichtigste Sinn: Wie wichtig der Sehsinn ist – und wie viele Informationen wir über unsere Augen aufnehmen – zeigt sich daran, dass etwa die Hälfte des Gehirns an der Verarbeitung der visuellen Informationen beteiligt ist.
Mit dem Internet hat der Informationsfluss, der täglich auf uns einprasselt, exorbitant zugenommen. Smartphones und Social Media verstärken diese Entwicklung weiter. Da ist es kein Wunder, dass das Gehirn im Vergleich zu früher noch mehr aussortieren muss. Beides sorgt allerdings auch dafür, dass es Unternehmen schwerer haben, mit ihren Botschaften anzukommen. Daher hat das Marketing Visual Storytelling für sich entdeckt.
Marketing-Manager wissen um die Macht des Visual Storytellings: Bilder machen es einem Unternehmen viel einfacher, beim Zielpublikum zu „landen“. Denn Bilder haben viele Vorteile gegenüber reinem Text:
Bilder...
All das sorgt dafür, dass das Zielpublikum Bilder eher betrachtet. Das macht es Marketing-Managern einfacher, die Botschaften des Unternehmens zu vermitteln. Hinzu kommt, dass ein Bild eher im Gedächtnis bleibt als ein Text. Und wenn das Unternehmen einen visuellen Wiedererkennungswert bietet, bleibt es noch eher in den Köpfen „haften“.
Videos – also bewegte Bilder – verstärken diese Effekte noch. Dazu ein paar interessante Fakten:
Welche Bilder wirken stärker?
Weniger im Gedächtnis bleiben beispielsweise:
Alles, was in einem Unternehmen passiert, kann eine Story liefern. Zum Beispiel:
Beispiel Visual Storytelling: Video von Kärcher Schweiz auf YouTube
Im Vergleich zu Werbespots steht bei diesem Video nicht direkt das Produkt im Mittelpunkt, sondern „Alltagshelden“ und die Natur. Die Bilder haben eine emotionale Kraft, die die Aufmerksamkeit der Zuschauer weckt und die erzählte Geschichte unterstützt. Außerdem finden sich darin viele ungewöhnliche Perspektiven, zum Beispiel:
Diese sorgen, neben den Emotionen und beeindruckenden Bildern der Berge, zusätzlich dafür, dass das Video eher im Gedächtnis der Zuschauer bleiben. Damit ist das primäre Ziel des Visual Storytellings erreicht: Die Marke verbindet sich mit positiven Emotionen und ungewöhnlichen Perspektiven und bleibt dadurch im Gedächtnis.
Basis fürs Visual Storytelling: Marketing-Plan oder Marken-Manual. Darin finden sich alle Parameter der Corporate Identity, die auch fürs Marketing wichtig sind: Branding, Zielgruppen, Marketing-Ziele etc. Dazu gehören auch die visuellen Elemente wie:
Bestenfalls ist die gewünschte Bildsprache schon aus diesen Basis-Elementen abgeleitet. Falls nicht: Es ist nie zu spät, eine eigene Bildsprache zu entwickeln! Eine definierte Bildersprache hat viele Vorteile – unter anderem:
Beispiel für Visual Storytelling: Farben
Was sind die Corporate Colours von IKEA? Sicherlich müssen Sie über diese Frage nicht lange nachdenken. IKEA zeigt in seiner gesamten Kommunikation seine Positionierung als schwedisches Möbelhaus – die Farben Blau und Gelb kommen daher nicht von ungefähr.
Beispiel für Visual Storytelling: Bildsprache
Bei der Marke Dove dominieren helle Farben: Die Verpackungen sind überwiegend weiß und die Bilder sind überwiegend vor einfachem, hellem Hintergrund in lichtdurchfluteten Räumen entstanden. Die Models tragen weiße Unterwäsche oder überwiegend helle Kleidung. Mit dieser Bildsprache transportiert die Marke Klarheit, Einfachheit und Leichtigkeit.
In einem kreativen Prozess werden Storys geschaffen, die neu sind und das Zielpublikum ansprechen. Dabei besonders wichtig:
Siehe dazu auch die obige „Checkliste für gutes Visual Storytelling“.
Die Bilder sollen auf eine klare und verständliche Art die Story transportieren und zur Bildsprache passen. Viele Unternehmen greifen dabei auf Stockfotos zurück. Damit vergeben sie jedoch eine Chance, sich klar und einzigartig zu positionieren. Daher sind eigene Fotos und Videos grundsätzlich besser. Wenn eine Firma einen professionellen Fotografen bzw. eine Fotografin beauftragt, ist ein gutes Briefing essentiell, damit die passenden Fotos oder Videos entstehen.
Bei der Auswahl der passenden Bilder gut zu wissen: die Bildkomposition verstärkt die Wirkung. Das gilt beispielsweise für:
Der Content Manager bzw. Visual Storyteller spielt die Inhalte aus, gemäß dem zuvor festgelegten Content Plan.
Wie in jedem Part der Online Marketing Strategie ist es auch beim Visual Storytelling wichtig, die Wirkung und die Ziele zu überprüfen und ggf. anzupassen.
Die sozialen Medien haben dem Visual Storytelling einen großen Schub gegeben: Nicht zuletzt zeigt der Aufstieg von Instagram und TikTok, dass Bilder und Videos bei den Usern beliebter sind. Das ist auch kein Wunder: In Social Media ging es schon immer um „kleine Häppchen“, die mal eben zwischendurch konsumiert werden können. Bilder und Videos machen es den Usern noch einfacher, Inhalte schnell zu erfassen: Statt sich durch eine Textwüste zu scrollen, wie sie X (ehem. Twitter) und Facebook zum Teil noch sind, ist die Timeline auf Instagram durch die Fotos und Video-Stills viel ansprechender. Die kurzen Videos auf TikTok haben den Trend zum schnell konsumierten Bild auf Videos übertragen.
Die Zahlen sprechen eindeutig für Bilder und Videos auf Social Media:
Mit dem „Zwang“ von Instagram, dass jedes Posting ein Bild haben muss, haben sich verschiedene Tools etabliert.
Das bekannteste Tool für die Bilderstellung ist Canva. Schon mit einem kostenlosen Zugang bietet es viele Möglichkeiten, Bilder für Instagram und Co. zu erstellen. Canva ist als App und Desktop-Version nutzbar.
Es gibt sowohl reine Textvorlagen als auch Vorlagen mit Foto(s) und Textelementen. Außerdem kann der Social Media Manager eigene Bilder hochladen und mit Canva bearbeiten – beispielsweise Text hinzufügen.
Inzwischen gibt es zudem auf Canva Vorlagen für animierte Beiträge für Social Media sowie für Videos, die mit einem einfachen Editor bearbeitet werden können. Zusätzlich sorgt eine Musikbibliothek für die passende Audio-Untermalung.
Beispiele Visual Storytelling mit Canva:
Die Vorteile von Canva:
Besonders der letzte Punkt spricht für ein etabliertes Tool wie Canva (auch wenn Canva inzwischen ebenfalls in Teilen mit KI arbeitet). Inzwischen gibt es zahlreiche KI-Tools, mit denen Bilder und Videos erstellt werden können – allerdings schwingt darin immer die Frage nach dem Urheberrecht und der Kennzeichnung als KI-Inhalt mit. Ein Visual Storyteller sollte also genau wissen, wie er damit umgeht, bevor er mit KI Bilder erstellt. Weitere Details lesen Sie in unserem Artikel KI Bilder erstellen.
Die beliebtesten KI-Tools für Bilder (Text-to-Image):
Die beliebtesten KI- Tools für Videos (Text-to-Video):
Zahlen, Daten, Fakten sind selten so interessant, dass sie Aufmerksamkeit auf sich ziehen – außer, sie werden visuell ansprechend dargestellt. Die Seite VENNGAGE bietet zahlreiche Vorlagen, mit denen sich Infografiken für beispielsweise Social Media erstellen lassen.
Beim Storytelling geht es darum, Geschichten zu finden und diese so zu erzählen, dass sie im Gedächtnis der Zielgruppe bleiben. Ein Visual Storyteller verstärkt diese Wirkung, indem er Bilder bzw. Videos erstellt, die zu Story und Zielgruppe passen.
