Darf man Stockfotos rechtssicher nutzen

von Nina Probst

Der Blogbeitrag ist fertig, die Facebook-Anzeige aufgesetzt – jetzt fehlt nur noch ein passendes, aufmerksamkeitsstarkes Bild. Wer die Bilderstellung für Social Media nicht selbst macht, greift hier meist auf sogenannte Stockfotos zurück, die auf zahlreichen – teils kostenlosen – Plattformen im Internet angeboten werden. Doch es gibt große Unterschiede, was sowohl die Anbieter als auch die Nutzungsregeln angeht. Um dabei nicht in eine teure Falle zu geraten und stattdessen maximalen Gewinn für das Marketing zu erzielen, sollte das Bildmaterial also gut ausgewählt sein.

Was sind Stockfotos?

Sogenannte Stockfotos sind Bilder, die nicht für einen bestimmten Zweck produziert werden, sondern auf Vorrat. Daher kommt auch der Name, denn „stock“ bedeutet im Englischen „Lager“. Diese Vorratsbilder zeigen allgemeingültige Motive zu verschiedensten Themen und haben ihren Ursprung in der Food Fotografie. Auf verschiedenen Portalen im Internet werden diese Fotografien mittlerweile angeboten, mit ganz unterschiedlichen Rechten und Bedingungen, kostenfrei oder für einen bestimmten Betrag. Besonders im Marketing wird häufig auf Stockfotos zurückgegriffen, um kostengünstig die eigenen Botschaften sowohl online als auch im Print noch besser darstellen zu können.

5 gute Gründe für Stockbilder im Marketing sind:

  1. Meist kostengünstiger als individuelle Auftragsbilder
  2. Lassen sich je nach Lizenz vielfältig einsetzen
  3. Große Vielfalt auf den Plattformen verfügbar
  4. Lockern textlastige Marketingmittel auf
  5. Können schnell und flexibel eingesetzt werden

Welche Anbieter für Stockfotos gibt es?

Mittlerweile gibt es zahlreiche Plattformen, die Stockfotos anbieten. Doch die Unterschiede sind groß – bei Qualität, Vielfalt, Kosten und Lizenzen. Daher wird grob unterschieden in Anbieter für kostenpflichtiges und kostenfreies Bildmaterial.

Stockfotos; Shutterstock Homepage

Kostenpflichtige Anbieter

Bekannte Anbieter für kostenpflichtige Stockfotografie sind beispielsweise Adobe Stock, Shutterstock oder Getty Images. Sie beauftragen Fotografen oder kaufen diesen ihre Bilder ab, um sie auf ihrem Portal für einen bestimmten Betrag Dritten zur Verfügung zu stellen. Also beispielsweise einem Online Marketing Manager oder Social Media Manager. Wir haben sieben Anbieter miteinander verglichen:

Sie können die nachfolgende Grafik hier als PDF herunterladen.

Stockfotos; Übersicht Kostenpflichtiger Anbieter

Anbieter für kostenfreies Bildmaterial

Neben den großen bekannten Anbietern kommerzieller Stockbilder gibt es mittlerweile auch zahlreiche Plattformen, die kostenfreies Bildmaterial anbieten. Meist ist die Auswahl deutlich kleiner und die Qualität einiger Bilder nicht so hoch, doch gerade für die Zwecke kleinerer Unternehmen reicht das oftmals aus. Drei bekannte Portale sind: Pexels, Pixabay und Unsplash. Außerdem gibt es auf Wikimedia Commons einige Bilder, die kostenfrei genutzt werden können.

Stockfotos; Pexels Homepage

Do‘s and Dont’s bei nicht-kommerziellen Stockfoto-Anbietern

Sie können die nachfolgende Grafik hier als PDF herunterladen.

Stockfotos; Do's and Dont's

Was muss ich bei der Nutzung beachten?

Kommerzielle vs. nicht-kommerzielle Nutzung

Wie bereits angedeutet spielt es eine besonders große Rolle, ob das Bildmaterial privat oder kommerziell genutzt werden soll. Kennzeichen einer privaten Nutzung ist, dass kein kommerzieller Gewinn erzielt wird. Der Fokus der kommerziellen Verwendung von Inhalten liegt meist auf der Verkaufs- und Absatzförderung. Hierunter fallen jedoch alle unternehmensrelevanten Anwendungen wie Werbematerial- oder anzeigen, Webseiten und Unternehmensblogs, Produktverpackungen und Präsentationen.

Für beide Nutzungsarten sind in Stockdatenbanken passende Lizenzen verfügbar. Aber Achtung: Es ist eine weitverbreitete Fehlannahme, dass für private Zwecke keine Lizenz notwendig ist.

Lizenzfrei vs. Lizenzpflichtig

Alle rechtlich relevanten Punkte bei der Benutzung von Bildmaterial basieren auf dem Urheberrecht. Es schützt die Rechte des Urhebers an seinem Werk und greift automatisch ab dem Zeitpunkt dessen Erschaffung. Bei Stockfotos wird grundsätzlich zwischen lizenzfrei und lizenzpflichtig unterschieden. Lizenzfreies Material darf zeitlich unbegrenzt, in einer unlimitierten Anzahl und in allen erdenklichen Anwendungsbereichen verwendet werden – vorausgesetzt man hält sich an die jeweilige Lizenzvereinbarung.

Lizenzen am Beispiel von Adobe Stock:

Stockfotos Lizenzvergleich Tabelle

Bei lizenzpflichtigen Inhalten ist die Nutzung hingegen eingeschränkt. Bei unabhängigen Anbietern wie Fotografen oder Designern als auch bei großen Stockfoto-Plattformen findet man Bestimmungen wie etwa zur Nutzungsdauer oder Verwendungszwecke in den Lizenzvereinbarungen. Unbedingt zu beachten ist: Mit dem Kauf erwirbt man lediglich eine Nutzungslizenz und diese kann in den Lizenzvereinbarungen sehr unterschiedlich definiert sein. Die Devise lautet hier: Gründlich lesen!

Als besonders heikel und relevant sind die für das Online Marketing geltenden Bestimmungen hinsichtlich der kommerziellen Verwendung und der Verbreitung via Social Media. Häufig bieten Plattformen auch erweiterte Lizenzen an, diese umfassen dann beispielsweise auch die Veränderung bzw. die Reproduktion und den Wiederverkauf der Inhalte.

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Die Quellenangabe

Eine weitere häufig diskutierte Frage rund um Stockfotos ist die Notwendigkeit einer Quellenangabe. Fotografen haben ein natürliches Interesse daran, im selben Atemzug mit ihrem Werk genannt zu werden. Designer hingegen empfinden eine visuelle Nennung häufig als unästhetisch. Auch hier ist die Lösung wieder recht einfach. Viele große Anbieter geben in den Lizenzvereinbarungen eine Lösung vor: Im redaktionellen Kontext ist eine Quellenangabe Pflicht, im werblichen ist sie freiwillig. Die redaktionelle Nutzung hierbei ist von der kommerziellen Nutzung abzugrenzen. Unter redaktionellen Inhalten versteht man allgemein einen Beitrag (z.B.  Video, Artikel, Blogbeitrag), der seiner Gestaltung nach als objektive, neutrale Information ohne werbliche Absicht erscheint.

Hier sollte der Quellennachweis klar und mit bloßem Auge leicht lesbar auf oder unmittelbar neben, unter oder oberhalb des Bildes platziert werden. Die richtige Schreibweise für den Bildnachweis wird entweder auf der Fotoplattform angezeigt oder ist der Bilddatei angehängt.

Mögliche Rechtsfolgen

Unwissenheit schützt vor Strafe nicht. Das gilt leider auch im Falle eines Verstoßes gegen die Lizenzbedingungen oder einer Urheberrechtsverletzung - egal ob diese wissentlich oder unwissentlich begangen wurde. So entsteht nicht nur ein Unterlassungsanspruch vonseiten der Bildagentur, sondern in vielen Fällen auch eine Erstattung von Abmahnkosten und Zahlung von Schadensersatz durch den Nutzer.

Umso wichtiger ist es also, sich bei der Anmeldung bei einer Stockplattform ausgiebig mit deren Lizenzvereinbarungen und Vorgaben auseinanderzusetzen und vor der Lizenzierung der Bilder genau zu unterscheiden, für welchen Zweck man sie gebrauchen möchte und ob die erworbene Lizenz dafür ausreicht.

Fünf Tipps: So setzen Sie Stockbilder richtig ein

Natürlich können weltweit verschiedene Unternehmen und Marketing Experten auf dieselben Stockmotive zurückgreifen, das muss bei der Nutzung solcher Bilder klar sein. Um sich trotzdem individuell zu präsentieren und von der Konkurrenz abzuheben, müssen die Stockfotos zum einen richtig ausgewählt sein und sollten zum anderen an die Bedürfnisse der jeweiligen Marke angepasst werden.

1. Bildausschnitte wählen: Oft bietet sich an, nur einen Ausschnitt des Bildes zu zeigen. Da die Bilder immer in einer hohen Auflösung vorliegen sollten, ist das hinsichtlich der Qualität auch kein Problem. Achten Sie darauf, dass gerade bei Bildern, die nur klein auf einer Webseite oder in einem Flyer dargestellt werden, das Motiv nicht zu kleinteilig ist.

2. Farblich anpassen: Sie können das Foto beispielsweise mit einem Filter überziehen, in Schwarz-Weiß nutzen oder nur Teile des Bildes einfärben, um es an das Corporate Design Ihrer Marke anzupassen. Wenn die Art der Lizenz das Verändern des Fotos erlaubt, sind der Kreativität hierbei keine Grenzen gesetzt.

3. Mit Schrift versehen: Nutzen Sie Ihre Schriftart, um eine passende Botschaft auf dem Foto zu platzieren. Achten Sie dabei aber darauf, dass die Schrift gut lesbar ist und beim Betrachter nicht etwa das Gefühl auslöst, zu viel Kleinteiliges auf dem Bild zu sehen. Vor allem bei Social Media bietet sich das häufig an.

4. Icons platzieren: Setzen Sie das Icon Ihrer Marke etwa in eine Ecke des Fotos, um den Bezug zu Ihrem Unternehmen klar herzustellen. Je nachdem in welchem Farbschema das Icon vorliegt, sollte das Foto vorab farblich angepasst werden, damit das Icon erkennbar ist.

5. Bildcollagen erstellen: Setzen Sie Stockfotos zusammen mit individuell erstellen Bildern Ihrer Produkte ein, um den Bezug zur Marke stärker herauszuarbeiten. Die Stockfotos dienen dann in erster Linie als Schmuckbild, das Ihr Produkt in den passenden Kontext rückt.

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