Der Begriff Inbound Marketing schwirrt seit einiger Zeit durch die digitale Welt. Doch was ist die genaue Definition von Inbound Marketing? Was sind die Vorteile? Welche Firmen setzen auf Inbound Marketing? Und welche noch wenig genutzten Chancen bietet speziell B2B Inbound Marketing? Wir erklären, was es mit diesem Begriff auf sich hat – und warum noch immer viele Firmen das Potenzial brachliegen lassen.
Inbound Marketing ist eine Marketingstrategie, die darauf abzielt, das Interesse potenzieller Kunden zu wecken. Statt diese direkt und „verkäuferisch“ anzusprechen, geht es beim Inbound Marketing darum, wertvolle Inhalte zu liefern, nach denen der Kunde im Internet sucht. Das weckt das Interesse der Kundschaft und bringt diese dazu, von sich aus mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten.
Das Wort „inbound“ bedeutet übersetzt so viel wie „eingehend“ oder „ankommend“. Früher nutzten Unternehmen diese Bezeichnung für Anrufe der (potenziellen) Kundschaft. Inzwischen hat sich dieser Begriff erweitert und wird als Gegenstück zum Outbound Marketing genutzt. Auch B2B Inbound Marketing etabliert sich mehr und mehr, da immer mehr B2B Unternehmen die Chancen erkennen, die darin liegen.
Die beiden amerikanischen Marketing-Automation-Pioniere Brian Halligan und Dharmesh Shah gelten als „Verbreiter“ des Begriffs Inbound Marketing. Seit etwa 2010 setzt dieser sich immer mehr in der Marketing-Welt durch.
Inbound-Marketing-Strategien sind darauf ausgerichtet, Kunden durch das Schaffen von Vertrauen, Glaubwürdigkeit und einer positiven Erfahrung zu gewinnen und dauerhaft zu binden. Dies führt langfristig zu einem höheren Umsatz und einer besseren Kundenzufriedenheit.
Wenn sich ein Unternehmen für das Inbound Marketing entscheidet, beeinflusst dies den gesamten Marketing Mix – und ganz besonders den Bereich Kommunikation. Inbound Marketing ist ein langfristiger Ansatz, der Strategie und Engagement erfordert. Richtig umgesetzt haben Sie damit eine effektive Möglichkeit, potenzielle Kunden anzuwerben und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.
Indem Sie relevante und nützliche Inhalte anbieten, können Sie:
Wie also wird ein X-beliebiger Internetuser zum Käufer und Fan? Hier hilft es, sich in dessen Perspektive zu begeben. Meist hat eine digitale Customer Journey 4 bis 5 Phasen. Wie lange ein Kunde braucht, um die Phasen zu durchlaufen, ist unterschiedlich. Bestenfalls werden Kunden zu Fans und Botschaftern.
1. Anziehung (Attraction)
Etwas – zum Beispiel das Suchergebnis – zieht ihn an und verleitet ihn dazu, auf die Website zu gehen.
2. Konvertierung (Conversion)
Damit ist der Schritt gemeint, den er auf das Unternehmen zugeht. Beispiel: Er abonniert den Newsletter.
3. Abschluss (Close)
Ist der Kunde von einem Angebot überzeugt, kauft er es.
4. Bindung (Loyalty)
Wenn er zufrieden war, liest er den Newsletter weiterhin und wird vielleicht später ein weiteres Mal etwas kaufen (Upselling).
Entscheidern im B2B-Umfeld ist es besonders wichtig, umfassende Informationen über Produkte und Services zu erhalten. Mit dem Internet geht dies viel schneller und effektiver. Früher sind die B2B-Firmen auf ihre mögliche Kundschaft zugegangen und in Präsentationen und Verkaufsgesprächen kam es zum Geschäftsabschluss – oder auch nicht. Heute gehen Entscheider ins Internet und recherchieren dort im Handumdrehen Anbieter und vergleichen deren Angebote miteinander. Dabei müssen nicht nur die Websites überzeugen: Bewertungsportale und der direkte digitale Austausch mit Kunden und Beschäftigen ergeben ein umfassendes Bild. Wenn dann auch noch der Chatbot und der Auftritt auf den Social-Media-Plattformen überzeugt – immer noch vernachlässigte Bereiche vieler B2B-Firmen – ist die erste Kontaktanfrage schnell gesendet.
Es ist also der Kunde, der die ersten Schritte macht und von sich aus auf ein Unternehmen zugeht. Darin liegt eine große Chance für jedes B2B-Unternehmen: Statt aktiv den Kontakt zu suchen, stellt es den Erstkontakt eher indirekt her – über das Internet und über hilfreiche Inhalte, auf die die Entscheider bei der Recherche stoßen.
Inbound Marketing bietet eine Möglichkeit, diese Informationen auf eine effektive und ansprechende Weise bereitzustellen. Dabei ist es wichtig, dass B2B-Unternehmen ihre Kundschaft und deren verändertes Einkaufverhalten immer im Blick haben. Schon längst bestimmt die Kundschaft mit, was und wie sie kaufen möchte. Daher sollten die Angebote auch im B2B-Bereich direkter, schneller und kundenorientierter werden.
Was benötigen Sie, um mit B2B Inbound Marketing durchzustarten? Hier ein paar Tipps:
Um erfolgreiches Inbound Marketing zu betreiben, müssen Sie die spezifischen Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe verstehen und ansprechende Inhalte bereitstellen. Marketing, Vertrieb und Kundendienst arbeiten Hand in Hand. Hier sind einige Beispiele für erfolgreiche B2B-Inbound-Marketing-Strategien:
1. Content-Marketing: Regelmäßige Erstellung von informativen und ansprechenden Inhalten wie Blog-Posts, Whitepapers, E-Books, Videos und Infografiken
2. Suchmaschinenoptimierung (SEO): Eine gut durchdachte SEO-Strategie kann dazu beitragen, dass Inhalte eine hohe Suchmaschinen Platzierung erreichen. Das führt zu mehr Sichtbarkeit und Traffic auf der Website. Dazu gehört die Keywordrecherche und das Optimieren von Meta-Tags und Beschreibungen. Stellen Sie zudem sicher, dass Ihre Website benutzerfreundlich und leicht navigierbar ist.
3. Social Media Marketing: Social Media Plattformen bieten eine hervorragende Möglichkeit, mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten und relevante Inhalte zu teilen. Das ist auch über Influencer Marketing möglich.
4. Lead-Generierung: Wecken Sie das Interesse potenzieller Kunden. Kontaktformulare auf Landingpages eignen sich besonders gut, um Leads zu erfassen und deren Kontaktdaten zu sammeln. Bieten Sie ihnen als Anreiz etwas von Wert an, wie zum Beispiel ein kostenloses E-Book.
5. Lead-Pflege: Die meisten Leads sind nicht sofort bereit, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen. Es braucht mehrere Interaktionen und Berührungspunkte, bis genügend Vertrauen aufgebaut ist und der erste Kauf erfolgt. Nutzen Sie deshalb Marketing-Automatisierungs-Tools, um potenzielle Kunden durch den Verkaufszyklus zu führen und ihnen personalisierte Inhalte und Angebote zu präsentieren.
6. Analyse und Optimierung: Verwenden Sie Analysetools wie Google Analytics, um die Leistung und die Kennzahlen zu überwachen und um Ihre Online Marketing Strategie anzupassen. Identifizieren Sie, welche Inhalte und Kanäle am erfolgreichsten sind und verbessern Sie Ihre Kampagne kontinuierlich. Content Marketing und Auswertung sind typische Aufgaben für einen Online Marketing Manager.
Die Inbound Marketing Strategie beginnt bei der Definition der Ziele und Zielgruppe und endet bei der ständigen Optimierung. Wenn beispielsweise ein B2B-Unternehmen Inbound Marketing implementieren will, legt es die Kanäle fest, auf denen es „senden“ möchte. Danach folgt die Planung der Inhalte, die auf die Kanäle verteilt werden. Das können sein:
Auch Anzeigen können Teil der Inbound Marketing Strategie sein – etwa Instagram Ads, die wiederum auf eine Landingpage leiten, wo sich zum Beispiel Interessierte in den Newsletter eintragen können. Jedoch sind diese nur ein Baustein von vielen und – wie dieses Inbound Marketing Beispiel zeigt – eng vernetzt mit den anderen Bausteinen.
Nach Erstellung und Veröffentlichung kommen die Auswertung. Dabei können Sie sich Fragen stellen wie:
Haben Sie außerdem schon mal über Corporate oder Social Influencer nachgedacht? Kooperationen aller Art können sich auszahlen.
Inbound Marketing und Outbound Marketing sind zwei grundlegend unterschiedliche Ansätze zur Kundenakquise und -bindung.
Inbound Marketing konzentriert sich darauf, potenzielle Kunden mit wertvollem Content anzuziehen. Als wertvoll gilt Content, der Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe anspricht – und das so spezifisch wie möglich.
Die Ziele und Schritte:
Das gelingt, wenn die Kunden von sich aus auf die Website oder Landingpage kommen – etwa, wenn sie im Internet nach relevanten Inhalten suchen. Dort sollten sie eine einfache Möglichkeit finden, mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten – beispielsweise, indem sie einen Newsletter abonnieren oder Fragen über einen Chatbot stellen. Auch die Social Media-Kanäle sind Teil der Strategie. Mit ihnen ist es noch einfacher, Kunden anzuziehen – etwa mit relevanten Hashtags – und eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen.
Outbound Marketing dagegen konzentriert sich darauf, potenzielle Kunden durch Werbung, Direktmarketing, Kaltakquise und andere Marketingtaktiken zu erreichen. Im Fokus ist eher, viele Menschen auf einmal anzusprechen und sie dazu zu bewegen, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen. Die Chancen der Digitalisierung und der genaueren Zielgruppenansprache werden weniger genutzt. Darunter „leidet“ die Pflege der Kundenbeziehungen. Damit ist Outbound Marketing weniger effektiv.
Die US-amerikanische Invesp Consulting Inc. hat verschiedene weltweite Studien ausgewertet und kommt zu dem Ergebnis: Inbound Marketing ist um ein vielfaches effektiver. Es generiert die zehnfache Anzahl an Leads und jeder erbrachte Lead ist 61 % günstiger als ein Outbound-Lead. Ein weiteres interessantes Ergebnis, besonders für das B2B Inbound Marketing: 80 Prozent der Entscheider in Unternehmen möchten Informationen über andere Unternehmen lieber über Artikel als über Werbeanzeigen erhalten.
Sie sehen: Inbound Marketing ist insgesamt eine nachhaltigere und effektivere Methode, um potenzielle Kunden anzuziehen und dauerhaft zu binden. Viele B2C-Unternehmen nutzen es schon lange und feiern damit große Erfolge. Das B2B Inbound Marketing hat dagegen noch Aufholbedarf: Den Zahlen von Statista zufolge (Stand: November 2022) bieten überhaupt nur 14 Prozent der mittelständischen Unternehmen Online-Verkäufe an. Und bei lediglich 12 Prozent von diesen beträgt der Online-Umsatz am Gesamtumsatz mehr als 90 Prozent. Anders ausgedrückt: Bei mittelständischen und B2B-Unternehmen wird ein riesiges Potenzial für höhere Umsätze noch kaum ausgeschöpft.
Outbound Marketing kann in bestimmten Situationen – zum Beispiel auf Veranstaltungen wie Messen – immer noch nützlich sein, aber es ist in der Regel teurer und aufdringlicher und kann potenzielle Kunden eher abschrecken als anziehen.
Ein einfaches Inbound Marketing Beispiel, das den hohen Nutzen verdeutlicht: Noch wenige deutsche B2B Firmen verkaufen ihre Produkte direkt übers Internet. Und selbst wenn sie es tun: Mit einem Online-Shop allein ist es nicht getan.
Vielmehr sollte sich die Firma in den Kunden hineindenken:
So kann zum Beispiel ein Blog genau diese Probleme behandeln. Auf diese Weise schlägt das Unternehmen zwei Fliegen mit einer Klappe:
Wenn das Unternehmen jetzt noch dafür sorgt, dass seine noch offenen Fragen schnell und präzise beantwortet werden – ist der erste Kauf nicht mehr weit.
Inbound Marketing ist eine effektive Strategie, um potenzielle Kunden zu gewinnen und langfristige Beziehungen aufzubauen. Wenn Sie nützliche Inhalte erstellen, bauen Sie Vertrauen auf und positionieren Sie sich als Experte in Ihrem Bereich. Damit ziehen Sie Ihre Kundschaft wie von selbst an.
Es erfordert jedoch Zeit und Ressourcen, um erfolgreich zu sein. Sie bzw. Ihr Marketing-Team muss in der Lage sein, informative Inhalte zu erstellen und diese über verschiedene Kanäle zu verbreiten. Zudem müssen Sie die Strategie kontinuierlich analysieren und anpassen, um sicherzustellen, dass diese auf die sich ändernden Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe abgestimmt ist.
Das Potenzial des B2B Inbound Marketing wird noch viel zu wenig genutzt. Wer jetzt einsteigt, kann sich bald über Kontaktanfragen der stets wachsenden und begeisterten Kundschaft freuen!
Jede Firma, auch im B2B-Bereich, kann die Chancen der Digitalisierung nutzen. Eine gut umgesetzte Inbound Marketing Strategie ist ein vergleichsweise kostengünstiges Tool für den erfolgreichen Vertrieb und Verkauf.
Die Inbound Marketing Strategie umfasst alle Maßnahmen und Kanäle, die für das Inbound Marketing genutzt werden.
Der Inbound Marketing Funnel beschreibt den Weg, den ein Kunde zurücklegt: Von der ersten Aufmerksamkeit für ein Unternehmen bis zur Bindung. Meist findet dieser Weg digital und übers Internet statt.
Inbound Marketing bezweckt, die Kundschaft mit qualitativ hochwertigem Content so spezifisch wie möglich anzuziehen. Outbound Marketing hingegen konzentriert sich darauf, möglichst viele Menschen auf einmal anzusprechen, zum Beispiel mit Direktmarketing oder Kaltakquise. Diese Vorgehensweise geht zulasten der Kundenbeziehungen - demnach ist Outbound Marketing weniger effektiv.
