Liebevoll und mühsam gestaltete Instagram-Posts, aufwendig erarbeitete LinkedIn-Umfragen oder witzige TikTok-Videos – viel Arbeit und vor allem Zeit und kein nennenswerter Output. Kaum Reichweite, wenig Likes oder gar ernsthafte Kommentare, außer die Mitleidskommentare der eigenen Belegschaft – ja, Social Media kann sehr frustrieren und fast jede Marketingabteilung von mittelständischen und kleinen Unternehmen kennt das Problem. Woran das liegt? Ziemlich sicher daran, dass du deine Zielgruppen nicht oder nicht ausreichend kennst, um diese emotional kitzeln zu können mit spannenden Postings, witzigen Videos oder ehrlichen Ansprachen. Das kann unter Umständen fatal sein!
Nur wenn du deine Zielgruppen kennst, kannst du Kanäle, Ansprache und Content gezielt ausrichten. Die Basis deiner Strategie ist also die Social Media Zielgruppenanalyse. Wie du deine Zielgruppe bestimmen kannst und deine Social Media Personas definierst, erfährst du hier Schritt für Schritt. Inklusive 5 Tipps, wie du deinen Content emotional und packend gestaltest.
Nie wieder „nur“ 1, 2 Likes auf Instagram für 1, 2 Stunden Arbeit! Du willst, dass deine Kommunikation auf Social Media ankommt – und zwar bei den Nutzer:innen, die für dich oder deine Marke relevant sind. Das ist klar! Dafür musst du zunächst wissen, wo deren Interessen liegen und was sie am liebsten auf den sozialen Plattformen konsumieren. Auch das leuchtet ein.
Stellt sich nur die Frage: Wie kannst du deine Zielgruppen bestimmen, sodass du sie wirklich ganz genau kennst?
Nehmen wir an, dass du Autos verkaufst. Dann könnte eine deiner Zielpersonas ein 45-jähriger Steuerberater sein, der ein neues Auto für seine Kundentermine braucht – nennen wir ihn Peter. Dein Ziel: Peter besser zu kennen, als er sich selbst kennt. Gerade beim Autoverkauf gibt es viele verschiedene Zielgruppen. Jede dieser Gruppen musst du genauso gut kennen wie Peter. Wir schauen uns darum exemplarisch an, wie du Peter besser kennenlernen kannst als deine eigene Westentasche.
Als Basis für deine Social Media Zielgruppenanalyse gehe die folgenden Schritte durch:
Der erste Schritt sollte Richtung Vertrieb gehen (falls vorhanden). Dieser kennt die Käufer:innen und Interessierten – also Peter – offensichtlich am besten. Die Männer und Frauen im Vertrieb stehen in direktem Kontakt mit (potenzieller) Kundschaft. Wende dich also an den Vertrieb und erfahre aus erster Hand, wer sich von deinen Produkten oder Dienstleistungen angesprochen fühlt und Nachfrage zeigt.
Die Social-Media-Kanäle geben in ihren Insights gute Einblicke, wer bisher deine Inhalte konsumiert oder auch wie viel Interaktion bei der Konkurrenz passiert. So kannst du bei Facebook in den Statistiken neben deinen Beiträgen auch sehen, wie viel Interaktion die Konkurrenz, die du im Auge behältst, auf ihre beliebtesten Beiträge erhält. Schau dir also auch hier genau an, wer bei der Konkurrenz für Reaktionen sorgt, denn so hast du weitere heiße Indizien für deine Social Media Zielgruppenanalyse. Heißt, folgende erste Daten kannst du den Plattformen entnehmen:
Ein Hinweis: Sofern sich diese Daten je nach Plattform unterscheiden, gilt es auch entsprechend je Plattform die Zielgruppen zu bestimmen bzw. die Zielgruppen direkt einer Plattform zuzuordnen. Möglicherweise bewegt sich auf Instagram eher eine jüngere Interessengruppe, während auf Facebook auch ältere Interessenten unterwegs sind. Das siehst du gut in den Zielgruppen-Insight von Instagram und Co. und kannst dich daran orientieren.
Wieso es sich nicht einfach machen und die Konkurrenz dahingehend inspizieren, wer sich auf deren Profilen bewegt? Die Facebook-Insights geben sogar einen Einblick, welche Beiträge der Konkurrenz am beliebtesten sind. Schau dir diese genauer an und versuche nachzuvollziehen, wer hier ein Like gesetzt hat.
Hast du das Gefühl, es fehlen dir trotzdem noch Informationen zu deinen Zielgruppen und du hast noch nicht das große Ganze erfasst? Dann gibt es noch eine Option: Umfragen! Führe eigenständig Umfragen durch und nähere dich so der Social Media Zielgruppenanalyse an. Das ist zwar mit mehr Aufwand verbunden, aber die Ergebnisse werden dir auf jeden Fall weiterhelfen, deine Zielgruppen noch besser zu verstehen.
Ist dir der Aufwand zu groß, kannst du dich auch an Fachleute wenden, die sich mit Umfragen auskennen und die Aufbereitung der Fragen sowie die Durchführung als Dienstleistung anbieten. Recherchiere und hole dir Angebote ein.
Entscheidest du dich aber dazu, eine Umfrage eigenständig in Angriff zu nehmen, dann empfehlen wir dir eine digitale Online-Umfrage – denn Social Media ist online, also bleibe im Medium. Beachte dabei folgenden Punkte:
Die Positionierung ist das Fundament deiner gesamten Online-Strategie: Von der Website, über Werbemaßnahmen bis hin zu sozialen Medien sollte sie sich wie ein roter Faden durchziehen. Das bedeutet für deine Social Media Zielgruppenanalyse, dass du dir auch genau überlegen solltest, wen du denn mit deiner geplanten Positionierung ansprichst. Stell dir also die Frage: Erreiche ich mit meiner Positionierung Peter?
Zu unserem Beispiel: Du willst dich als professioneller Autoverkäufer positionieren und über deine Online-Präsenz zum Autokauf anregen, dann hast du schon die Antwort – deine Zielgruppen sind Autointeressierte auf der Suche nach dem perfekten Auto. Überlege dir also, welche Personen einen Bedarf an Mobilität haben und bei wem die Suche nach dem passenden Auto zu einer Suche auf Social Media führt. Familien? Auszubildende? Unternehmen? Klingt banal, aber so hast du durchaus schon erste Anhaltspunkte und eine erste Einordnung, bevor wir die Zielgruppen noch näher untersuchen.
Wir kennen es alle: Das Internet und ebenso die sozialen Plattformen sind voll mit Inhalten. Content, Content, Content – nie endender Content. Um mit dieser schier unendlichen Masse an Informationen zurecht zu kommen, haben wir uns angewöhnt, besonders selektiv zu sein – das heißt, wir sortieren schon auf den ersten Blick vermeintlich uninteressante Inhalte aus.
Demgegenüber bleiben wir bei solchen Inhalten hängen, die etwas in uns triggern: Eine Angst, einen Wunsch oder ein Problem, das wir haben. Runtergebrochen bedeutet das: Können wir uns mit einem Inhalt identifizieren oder spricht ein Beitrag unsere Gefühlslage direkt an, ist er für uns relevant.
Drehen wir den Spieß um und setzen die Brille der Kreatoren und Kreatorinnen auf: Jetzt müssen wir Content platzieren, der auf Anhieb die Ängste, Wünsche und Probleme der Zielgruppen adressiert. Die logische Konsequenz: Im Rahmen unserer Social Media Zielgruppenanalyse müssen wir uns in die Zielgruppen hineinversetzen und deren Gefühlslage einordnen. Das geht noch besser, wenn du mit ausgewählten Personen ins Gespräch gehst und so herausfindest, was sie wirklich umtreibt. Auch hier kannst du mit Sicherheit auf den Vertrieb zurückgreifen.
Ein Tipp: Es kann sich auch anbieten bei Abschluss eines Newsletter-Abos oder Ähnlichem die Nutzer:innen darum zu bitten, ein bis drei Fragen zu beantworten, die genau darauf abzielen, die Gefühle und Probleme der Zielgruppen zu erfragen.
Wie du bei Peter vorgehen kannst:
Peter ist auf der Suche nach einem neuen Auto und hat dabei folgende Probleme:
Seine Ängste könnten demnach sein:
Daraus ergeben sich diese Wünsche:
Hast du einen Einblick in die Gefühlwelt der Zielgruppen bekommen, halte sie für dich fest und leite daraus Differenzierungsmerkmale ab.
Was machst du in dieser Hinsicht besser als die Konkurrenz? Was kannst du bieten, um die Probleme der Zielgruppen zu umgehen oder auch zu lösen?
Im Fall unseres Beispiels kannst du als Autohaus vermitteln, dass innerhalb weniger Stunden ein Angebot gestellt wird oder auch dass eine Probefahrt innerhalb von 24 Stunden möglich ist, um leichter und schneller das passende Auto finden zu können.
Kommen wir nun zum zweiten Teil unserer Social Media Zielgruppenanalyse. Wenn wir unsere Zielgruppen Schritt für Schritt besser kennenlernen, ist neben dem Wissen über ihre Wüsche, Bedürfnisse und Ängste die richtige Ansprache entscheidend. Denn was nützt die Analyse, wenn die Zielgruppe, die sich herauskristallisiert hat, uns und unsere Markenbotschaft nicht versteht? Dabei steht im Fokus: Wer nicht catcht – verliert! Vor allem in den sozialen Medien. Wenn du deine Zielgruppe nicht emotional erreichst, verläuft deine Arbeitszeit plump gesagt im Sande.
Menschen treffen ihre Kaufentscheidungen zum größten Teil emotional (vgl. Häusel 2014). Über 70% kaufen ein Auto – um bei unserer Beispielpersona Peter zu bleiben – aus emotionalen Gründen und erklären sich ihre Entscheidung im Nachgang mit einem rationalen Hintergrund.
Auf dieser Basis ist es möglich, die Zielgruppen hinsichtlich ihrer emotionalen Ausprägung zu analysieren, um sie erfolgreich ansprechen zu können. Der von der Gruppe Nymphenburg angewandte und geschützte Neuromarketing-Ansatz Limbic® geht von drei Bedürfnissen aus, die die (Kauf)-Entscheidungen und darüber hinaus das gesamte Verhalten steuern:
Dabei findet die Kaufentscheidung maßgeblich im limbischen System im Gehirn statt. Über diese drei definierten Bedürfnisse hinaus existieren auch sogenannte Mischformen dieser Bedürfnisse. Die können ebenfalls Motivfelder beinhalten und somit Verhalten auslösen:
Für erfolgreichen Content auf Facebook, Instagram und Co. ist es unerlässlich, dass du deine Personas entsprechend ihrer Bedürfnisse einordnest. Tendenziell kennst du deine Social Media Zielgruppe schon gut genug, um sie dem entsprechenden Bereich zuzuordnen. Willst du auf Nummer sicher gehen, kannst du den Limbic Map®-Test online durchführen.
Im besten Fall sollten es bis zu fünf Personas sein, um ein einigermaßen verlässliches Ergebnis zu erhalten. Mit dem Wissen um die emotionalen Ausprägungen deiner Social Media Zielgruppen kannst du auch erneut deine Positionierung auf den Prüfstand stellen und wenn nötig detaillierter festlegen.
Beispiel Peter: Ordnen wir unsere Buyer Persona Peter kurz in die Limbic Map ein.
Peter sucht schon seit Monaten ein Auto. Leider kann er sich nicht entscheiden, da er sich häufig von Autohändler:innen durch den Kakao gezogen fühlt. Erst eine Werbeanzeige auf Facebook macht ihn auf den Automobilhändler Sensational Automobile aufmerksam.
Sensational ist ein Unternehmen, das auf persönliche Beratung bei voller Informationstransparenz setzt und so Peters Problem lösen möchte. Peter bekommt innerhalb von 24 Stunden ein Angebot samt Probefahrt, um ihn im Entscheidungsprozess zu unterstützen. Doch wie genau erregt Sensational die Aufmerksamkeit von Peter, um danach sein Problem zu lösen?
Ganz einfach: Die richtige Ansprache macht`s!
Kennen wir die genauen Bedürfnisse unser Zielpersona, kann sich unser Content auf den Social-Media-Plattformen genau an diesen emotionalen Bedürfnissen, Ängsten, Wünschen orientieren. Wir bieten eine Lösung für ein wichtiges Problem oder visualisieren die geheimen Träume unserer Zielgruppen. Diese müssen nicht zwingend Konsument:innen unserer Angebote sein, sondern auch Partnerunternehmen oder zukünftige Mitarbeitende, je nachdem welche Zielgruppe mit welchem Kanal angesprochen werden will.
Nützliches Online-Tool: Das Online-Tool zur Personaerstellung von Hubspot deckt auch die emotionalen Motive deiner Social Media Persona ab: https://www.makemypersona.com/.
Jetzt, wo wir Peter besser kennen als er sich selbst, können wir auch herausfinden, wo genau er sich rumtreibt. Peter ist 45 und der TikTok-Trend hat ihn noch nicht erreicht. Aber keine Sorge: in 2, 3 Jahren wird auch Peter witzige Videos produzieren und seine Nichte wird daraufhin ihren TikTok-Account löschen. Zurück zum Thema: Peter nutzt in seiner Freizeit hauptsächlich Facebook. Für professionelle Beziehungen nutzt er bereits seit einigen Jahren Xing und entdeckt nun auch LinkedIn für sich.
Sensational Automobile schaltet Facebook-Ads, die gezielt darauf hinweisen, dass den Käufer:innen ein angenehm leichter Kaufprozess geboten wird und eine Probefahrt in kürzester Zeit realisierbar ist. Dabei spricht das Unternehmen explizit Peters Problem und Bedürfnis an.
Werfen wir einen kurzen Blick zurück auf die Limbic Map: Leistung, Qualität, aber auch Effizienz sind Peter ein dringendes Bedürfnis. Schaft es ein Autohaus – egal, ob Sensational oder vielleicht auch die Konkurrenz – Peter zu überzeugen, gewinnt es ihn vermutlich auch als Kunden.
Sei dir bewusst, wo sich deine Persona aufhält. Es ist nicht nötig, bzw. es ist sogar völlig unnötig, alle Social-Media-Kanäle zu bespielen. Richte deine Kanal-Auswahl ganz nach deiner Social Media Zielgruppenanalyse aus. Kleiner Tipp: Bleib stets offen! Probiere neue Kanäle aus, befrage Freunde und Freundinnen und Familie, welche Plattformen sie nutzen.
Sei dir bewusst: Nur wer innerhalb von 2 Sekunden überzeugt, kommt überhaupt in den Genuss der Aufmerksamkeit der Zielgruppen. Damit deine Beiträge nicht ins Leere laufen und du deine Zeit verschwendest, musst du bei der Content-Ausrichtung auf Wording, Stil, aber auch die visuelle Aufmachung für deine Zielgruppen bedenken.
5 kleine Tipps, die du stehts im Hinterkopf behalten solltest, wenn du Content für Peter erstellst:
Social-Media-Kanäle wie Instagram und auch Facebook werden fast ausschließlich mit dem Handy genutzt. Also sei dir bewusst: Die Mobile-Ansicht ist das, was zählt!
Für jeden Topf einen Deckel. So hat auch jede Plattform oder jeder Kanal sein eigenes Format, an dem das jeweilige Bild- oder Video-Material angepasst werden muss. Was für X (ehem. Twitter) feingeistige Sätze sind, ist für TikTok das humorvolle Kurzvideo. Sei mutig und lasse kein Content-Format ungenutzt, aus Angst etwas falsch zu machen.
Berücksichtige bei der Content Themenfindung zum Beispiel gewisse Themen-Schwerpunkte für unterschiedlichen Kanäle. Das wären dann vielleicht für Instagram behind the scenes-Post und auf Pinterest stilvolle Produktbilder – auf Facebook dann eher Trends und auf LinkedIn und Xing Studien, Auswertungen, Fakten und Analysen zur Branche. Und nun durchbrich dein Schema! Biete Vielfalt und hole so alle Zielgruppen ab. Es mag dich jetzt vielleicht überraschen, aber du musst nicht stets 1 zu 1 die Bedürfnisse deiner Zielgruppen ansprechen. Vordere sie ruhig ab und an heraus.
Natürlich musst du nicht jeden Trend mitmachen. Manche Ideen, Konzepte oder Plattformen sind auch nicht die richtigen für dich und dein Unternehmen, jedoch gilt generell – sei nicht zu zögerlich! Informiere dich jetzt über die Social Media Trends 2024!
Deine Zielgruppen werden überfrachtet mit Online-Angeboten. Wenn du da auch nur eine Sekunde lang ihre Aufmerksamkeit erreichen willst, müssen deine Inhalte ab der ersten Sekunde fesseln. Merke dir: Der Wow-Effekt kommt stets zuerst!
Fassen wir zusammen: Es gibt verschiedene Wege, dich deiner Zielgruppen anzunähern, sie genauer kennenzulernen und letztlich gezielt anzusprechen. Nutze die Tipps zur Social Media Zielgruppenanalyse sowie auch zur Content-Erstellung und deine Zielgruppen werden dir nicht nur folgen, sondern nachlaufen! Deine Arbeitszeit wird also nicht mehr unnütz verpuffen, sondern wohl investiert sein.
Frage im Vertrieb nach! Dort erfährst du aus erster Hand, wer sich von deinen Produkten oder Dienstleistungen angesprochen fühlt und Nachfrage zeigt. Außerdem geben dir Social-Media-Kanäle gute Einblicke, wer bisher deine Inhalte konsumiert. Zu welcher Altersgruppe gehören deine Follower, welchem Geschlecht gehören Sie an und aus welchen Ländern/Städten kommen sie? Analysiere den Wettbewerb und schau dir an, welche Zielgruppen deine Konkurrenten ansprechen. Ein weiterer Tipp: Führe Kundenumfragen durch!
Sie sagt aus, dass Menschen ihre Kaufentscheidungen zum größten Teil emotional treffen. Daher solltest du die emotionalen Ausprägungen deiner Zielgruppe analysieren, um sie erfolgreich ansprechen zu können. In der Regel wird von drei Bedürfnissen ausgegangen, welche die (Kauf)-Entscheidungen und das Verhalten steuern: Balance, Dominanz und Stimulanz. Über diese drei Bedürfnisse hinaus existieren auch sogenannte Mischformen: Disziplin/Kontrolle, Fantasie/Genuss und Abenteuer/Thrill. Der Vorteil: Kennst du die genauen Bedürfnisse deiner Zielpersona, kannst du deinen Content genau an diesen emotionalen Bedürfnissen und Wünschen orientieren.
Quellen:
Grabs, A., Bannour, K.P., Vogl, E. (2022). Follow me! Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Instagram, LinkedIn und Co. Bonn: Rheinwerk Verlag.
Häusel, H. G. (2014). Think limbic. Die Macht des Unbewussten nutzen für Management und Verkauf. Freiburg: Haufe.
Sens, B. (2019). Das Online Marketing Cockpit, 8 Phasen einer erfolgreichen Online-Marketing-Strategie. Wiesbaden: Springer Gabler.
Über die Autorinnen:
Anika Vollmer & Joanna Meißner von Sensational Marketing
