Online Marketing

Der Begriff Online Marketing, häufig auch „Onlinemarketing“ geschrieben, ist mittlerweile in aller Munde. Online-Marketing-Manager werden in zahlreichen Unternehmen gesucht und es finden sich viele Stellenanzeigen für Online Marketing Experten. Doch worum geht es in dieser relativ jungen Marketing-Disziplin überhaupt?

Definition: Was ist Online Marketing?

Als "Marketing" wird in der Regel die konsequente Ausrichtung eines Unternehmens auf die gegenwärtige und zukünftigen Erfordernisse des Marktes bezeichnet. Dafür stehen Unternehmen laut der klassischen Literatur vier zentrale Marketinginstrumente zur Verfügung. Die Produktpolitik, die Preisgestaltung, die Kommunikationspolitik und die Distribution ihrer Produkte.

Der Begriff "Online Marketing beschreibt demnach die Umsetzung von Marketing-Maßnahmen in Online-Medien. Aktuell liegt der Fokus im Onlinemarketing meist auf der Kommunikationspolitik und der Distribution über digitale Kanäle: Online Shops sind zum Beispiel ein wichtiger Vertriebskanal für zahlreiche Unternehmen und wenige Firmen verzichten heutzutage auf die Möglichkeit. Kunden per Online-Werbung oder E-Mail-Newsletter auf neue Produkte aufmerksam zu machen. All dies sind Beispiele für wichtige Online-Marketing Online-Marketing-Maßnahmen. Jedoch spielt Onlinemarketing auch in der Preisgestaltung und Produktpolitik eine zunehmend wichtige Rolle. 

Online Marketing Kanäle

Häufig wird Online Marketing mit Internetmarketing gleichgesetzt. Dies ist streng genommen jedoch nicht korrekt. Das World Wide Web ist zwar der wichtigste und meistgenutzte Kanal im Online Marketing Mix, jedoch bei weitem nicht der einzige. Zusätzlich können im Rahmen von Online-Marketing-Strategien zum Beispiel noch folgende, zusätzliche Kanäle Verwendung finden:

  • Intranet (geschlossene Computernetzwerke)
  • Extranet (Netzwerk für eine festgelegte Gruppe externer User)
  • Mobile Endgeräte (Smarthphones, PDA's, Tablets, Handhelds...)

Da mittlerweile über die Hälfte aller Deutschen ein Smartphone besitzt (BVDW-Studie 2014), hat besonders die Konsumentenansprache über mobile Endgeräte in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Mobile Endgeräte und Apps sind somit kein Kanal mehr, der im Online Marketing Mix vergessen werden sollte.

Die wichtigsten Online Marketing Maßnahmen und Instrumente

Websites

Die Gestaltung, technische Umsetzung und Verwaltung von Websites ist eine zentrale Maßnahme im Onlinemarketing. Die Unternehmens-Homepage bildet häufig das Herzstück aller Online-Marketing-Maßnahmen einer Firma: Sie soll neue Besucher für die Produkte begeistern und Bestandskunden langfristig an das Unternehmen binden. Um den Absatz zu steigern versuchen Online-Marketing-Manager daher durch gezielte Online-Marketing-Strategien mehr Traffic (also mehr Besucher) auf die Webseite zu lenken. Ausgefeilte Online-Marketing-Strategien sind dabei besonders im eCommerce wichtig, da Besucher im World Wide Web im Gegensatz zur Fußgängerzone niemals „zufällig“ an einem Online Shop vorbeikommen können. Traffic kann daher nur durch zusätzliche Online-Marketing-Maßnahmen, wie zum Beispiel Online-Werbung, das Schalten von AdWords, Suchmaschinenmarketing, SEO oder SMM generiert werden.

Online-Werbung

Die wohl bekannteste Form des Online-Marketings ist die Online-Werbung. Sie bezeichnet das klassische Werben über Online-Plattformen in der Form von Display-Ads. Display-Ads können zum Beispiel als Banner, Pop-Up oder Layer-Ad in eine Webpräsenz eingebunden werden. Im Vergleich zu Printmedien bieten Display Ads auf Webseiten zahlreiche zusätzliche Gestaltungsmöglichkeiten: Neben der Kombination von Text und Bild können Grafiker Animationen und Videos einbinden und sogar User-Interaktionen mit der Anzeige ermöglichen.

E-Mail Marketing

E-Mail-Marketing ist das Online-Äquivalent zu klassischen Postwurfsendungen im Offline-Bereich und hat ebenfalls einen festen Platz in vielen Onlinemarketing-Strategien. Konsumenten werden per, meist personalisierter, E-Mail zum Beispiel auf aktuelle Aktionen aufmerksam gemacht. Dabei gelten auch im Newsletter-Versand klare gesetzliche Rahmenbedingungen, wann diese Form des elektronischen Direktmarketings zulässig ist.

Suchmaschinenmarketing

Suchmaschinenmarketing (auf Englisch „Search Engine Marketing“, kurz: „SEM“) umfasst alle Online-Marketing-Aktivitäten, welche die Auffindbarkeit einer Webseite über Suchmaschinen verbessern. Da Suchmaschinen von jedem Internetnutzer verwendet werden, um relevante Webseiten zu finden, sind sie ein zentraler Ansatzpunkt für zahlreiche Online-Marketing-Maßnahmen. Somit nimmt das Suchmaschinenmarketing eine zentrale Rolle in zahlreichen Online-Marketing-Strategien ein. Suchmaschinenmarketing teilt sich in zwei Teilbereiche auf: Suchmaschinenwerbung (auf Englisch: „Search Engine Advertising“, kurz: „SEA“) und Suchmaschinenoptimierung (auf Englisch: „Search Engine Optimization“ kurz: „SEO“)

Suchmaschinenwerbung (SEA)

SEA ist Teil des Suchmaschinenmarketings und beschreibt das Schalten von bezahlten Anzeigen in den Ergebnisseiten einer Suchmaschine, wie zum Beispiel Google. Solche Anzeigen müssen von den Suchmaschinenbetreibern als bezahlte Werbung gekennzeichnet werden. Bezahlte Anzeigen werden gut sichtbar in den Suchergebnissen platziert, zum Beispiel an deren Spitze oder in der rechten Spalte neben den organischen (unbezahlten) Suchergebnissen der Suchmaschine. Suchmaschinenwerbung erlaubt eine sehr genaue Ansprache von Interessenten, da bestimmte Anzeigen für festgelegte Suchbegriffe geschaltet werden. Somit stellt das System sicher, dass die Anzeige nur von Personen gesehen wird, die sich tatsächlich für ein bestimmtes Thema interessieren. Bekannte SEA-Systeme sind beispielsweise Google AdWords oder Bing Ads.

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Suchmaschinenoptimierung umfasst alle Aktivitäten, welche die Position einer Webseite in den organischen (kostenlosen) Suchergebnissen einer Suchmaschine verbessert. Suchmaschinenoptimierung hat zum Ziel, die Unternehmens-Präsenz auf die erste Seite der Suchergebnisse zu katapultieren. Dies kann durch Verbesserungen auf der Webseite selbst („OnPage“) geschehen, wie zum Beispiel die Platzierung der wichtigen Keywords im Seitentext, oder durch das Aufbauen relevanter Verlinkungen externer Seiten („OffPage“). Zudem unterscheidet man zwischen „White hat“ SEO-Optimierung, also zulässigen und von Google gewollten Verbesserungen der Webseite und sogenanntem „Black hat“ SEO, welches mit unlauteren Mitteln arbeitet und von Suchmaschinen-Betreibern abgestraft werden kann.

Social Media Marketing

Die Ansprache über Soziale Medien wird von vielen Unternehmen ebenfalls dem Onlinemarketing oder der Online-PR zugeordnet. Social Media Manager befassen sich in diesem Feld damit, Kunden über soziale Medien anzusprechen, vom Produkt zu überzeugen und zu halten. In der Regel werden dafür populäre Plattformen wie Facebook, Google+, Twitter, Pinterest oder Business-Netzwerke verwendet. Welche Kanäle genau genutzt werden, entscheidet in der Regel die genaue Nutzer-Zusammensetzung der Plattform welche im Rahmen von Social-Media-Strategien recherchiert wird.

Affiliate-Marketing

Im Affiliate-Marketing arbeiten Unternehmen mit sogenannten „Affiliates“ (Englisch: „Partner“ oder „Vertriebspartner“) zusammen. Die Affiliates platzieren auf ihren eigenen Webseiten Links zur externen Unternehmens-Webseite und leiten so Traffic weiter. Dafür werden sie nach einem vorher vereinbarten Modell vom Unternehmen bezahlt. In der Regel erhalten die Vertriebspartner (Affiliates) nur Provision für tatsächlich erzeugten Traffic, bzw. erfolgreiche Verkäufe der weitergeleiteten Besucher. Unternehmen können über sehr große Affiliate-Netzwerk verfügen, die einen verlässlichen Traffic-Fluss sicherstellen.

Online Marketing Grundlagen

Online Marketing Ziele

Ziele im Onlinemarketing können genauso vielfältig sein, wie Ziele im klassischen Marketing. Wie im Abschnitt „Definition“ bereits erläutert, sollten alle Online-Marketing-Strategien stets das grundsätzliche Ziel verfolgen, ein Unternehmen auf die aktuellen und zukünftigen Bedürfnisse des Marktes auszurichten.

Onlinemarketing kann zum Beispiel im Bereich „Promotion“ eingesetzt werden, um über digitale Kanäle die Markenbekanntheit zu erhöhen oder zum Beispiel über AdWords ein bestimmtes Produkt zu bewerben und so den Abverkauf zu steigern. Zudem kann ein Unternehmen mit Onlinemarketing zum Beispiel das Ziel verfolgen, durch einen Online Shop einen zweiten, wichtigen Distributionskanal zu erschließen oder durch gezielte, internationale Suchmaschinenoptimierung auch neue Märkte zu erreichen. Zahlreiche Unternehmen setzen Onlinemarketing auch in Ihren Recruiting-Strategien ein, um ihre Arbeitgebermarke zu verbessern und offene Stellen zu besetzten.

Diese kurze Aufzählung ist nur ein kleiner Ausschnitt aller Ziele, die Unternehmen bereits mit Onlinemarketing verfolgen. Durch die Bandbreite und Wandelbarkeit des Mediums, wird es in immer mehr Geschäftsbereichen gewinnbringend eingesetzt.

Online Marketing Kennzahlen

Kennzahlen stehen im Online Marketing sehr häufig im Fokus. Da fast alle Maßnahmen sehr gut messbar sind, können Erfolge besser als im klassischen Marketing erfasst werden. Zudem lässt sich für viele Online Marketing Instrumente eine klare Kosten- und Nutzenrechnung aufstellen, die zeigt ob sich die aktuellen Online Marketing Aktivitäten lohnen.

Online Marketing Manager werfen sehr gerne mit festgelegten Begriffen und Abkürzungen für häufig verwendete Kennzahlen um sich, die Außenstehende zunächst verwirren können. Zu den häufig benutzten Online Marketing Kennzahlen gehören zum Beispiel:


Click-Through-Rate (CTR): Anzahl der Male, die eine Anzeige geklickt wurde, geteilt durch die Impressionen der Anzeige. Wurde eine Anzeige zum Beispiel 100 Mal angezeigt und 1 Mal geklickt, hat sie einen CTR von 1%.


Conversion-Rate (CR): Die „Konversions-Rate“ eines Shops beziffert, wie viele Besucher des Shops auch tatsächlich zum Käufer „konvertiert“ sind. Kaufen von 100 Besuchern des Online Shops zum Beispiel 50 User ein, hat der Shop eine Conversion Rate von 50%. In der Praxis liegen die Conversion Raten von Online Shops jedoch eher zwischen 1-5%.

Vorteile von Online Marketing

Verglichen mit klassischen Marketing-Methoden bietet Online Marketing zahlreiche Vorteile, die es sehr attraktiv für Unternehmen machen:

Online Marketing erlaubt zielgenaues Targeting der Zielgruppe

Im Netz kann sehr genau nachvollzogen waren, welche Person gerade surft. Welches Alter sie hat, welches Geschlecht, welches Interessen sie hat u.s.w. Dementsprechend können zum Beispiel Online Display Ads zielgenau je nach Interesse des Users ausgespielt werden. Zudem kann durch sogenanntes „Retargeting“ Online-Display-Werbung nur Personen ausgespielt werden, welche bereits auf einer Unternehmens-Seite waren. So eine exakte Ansprache einzelner, eventuell kurz vor einer Konversion Stehender ist z.B. über klassische Plakat-Werbung kaum möglich – ein klarer Vorteil von Online Marketing.

Erfolge im Online Marketing sind messbar

Ein starker Vorteil von Online Marketing ist, dass der Anklang zahlreicher Maßnahmen von einem Online Marketing Manager relativ exakt nachverfolgt werden kann, um die Online-Marketing-Strategie entsprechend anzupassen. Per Google Analytics können Unternehmen zum Beispiel feststellen, wie viele Besucher ihre Webseite anzieht und von welchen Quellen besonders viel Traffic kommt. Auf dieser Zahlenbasis kann zum Beispiel ausgewertet werden, ob mehr User über Suchmaschinenwerbung wie Google AdWords kommen, oder mehr Investitionen in Suchmaschinenoptimierung gemacht werden sollten. Bei Display Ads kann die Klickrate ausgewertet werden und spezielle Codes erlauben auch ein Tracking der Response-Rate zu E-Mail-Newslettern. Klassische Werbung bietet kaum vergleichbares: Ein Unternehmen hat nur sehr wenige Möglichkeiten zu überprüfen, ob eine Anzeige in einer Zeitung tatsächlich wahrgenommen wurde oder einen messbaren Effekt hatte – hier zählt oft eher das Vertrauen oder Bauchgefühl.

Online Marketing ist oft günstiger als klassisches Marketing

Viele Onlinemarketing-Maßnahmen können zunächst mit einem kleinen Budget getestet und realisiert werden. So kann ein Unternehmen zum Beispiel zunächst Suchmaschinenwerbung mit einem Tagesbudget von 5 Euro testen und bei Erfolg Stück für Stück das Budget aufstocken. Die finanziellen und organisatorischen Einstiegshürden ins Onlinemarketing sind somit deutlich geringer, als z.B. die Hürden vor der Anzeigenschaltung in einem Magazin oder gar vor der Schaltung eines TV-Spots (wo selbst eine Sekunde bereits mehr als 5 Euro kostet). Da keine Druckerzeugnisse erstellt und verschickt werden müssen, ist z.B. der Versand eines elektronischen Newsletters auch deutlich günstiger als die Aussendung einer realen Postwurfsendung.

Je nach konkreter Ausgestaltung der Online Marketing Maßnahme kann ein einzelnes Instrument jedoch auch sehr teuer werden: zum Beispiel wenn eine ganze Webseite oder aufwendige Online-Apps programmiert werden sollen.

Online Marketing ist oft günstiger als klassisches Marketing

Viele Onlinemarketing-Maßnahmen können zunächst mit einem kleinen Budget getestet und realisiert werden. So kann ein Unternehmen zum Beispiel zunächst Suchmaschinenwerbung mit einem Tagesbudget von 5 Euro testen und bei Erfolg Stück für Stück das Budget aufstocken. Die finanziellen und organisatorischen Einstiegshürden ins Onlinemarketing sind somit deutlich geringer, als z.B. die Hürden vor der Anzeigenschaltung in einem Magazin oder gar vor der Schaltung eines TV-Spots (wo selbst eine Sekunde bereits mehr als 5 Euro kostet). Da keine Druckerzeugnisse erstellt und verschickt werden müssen, ist z.B. der Versand eines elektronischen Newsletters auch deutlich günstiger als die Aussendung einer realen Postwurfsendung.

Nachteile von Online Marketing

Wenn auch die Vorteile des Online Marketings überwiegen, gibt es dennoch einige Nachteile und Risiken von Online Marketing, die Unternehmen beachten sollten:

Einsatz von Werbeblockern

Im Internet können Anzeigen gezielt durch sogenannte „Ad-Blocker“ vom Nutzer ausgeblendet werden. Die Software filtert Display-Ads und andere Werbeformate heraus und blendet sie dem Nutzer nicht mehr ein. Das relativ genaue Ausblenden von Werbung im Netz ist daher leichter, als bei klassischen Medien. Hier müssen die Nutzer zum Beispiel jedes Mal umschalten, um der TV-Werbung zu entgehen. Ad Blocker wirken jedoch nur bei klassischen Banner-Anzeigen und berühren zum Beispiel nicht die Wirksamkeit von Newsletter-Marketing oder Social-Media-Kampagnen.

Klassische Vertriebswege vs. Internet

Es ist abhängig von den Produkten, ob sie über das Internet vertrieben werden können oder sich eher für klassische Vertriebswege eignen. Ein sehr komplexes und kostenintensives Produkt eignet sich beispielsweise weniger für den direkten Verkauf über einen Online-Shop. Trotzdem ist selbst für Business-to-Business-Unternehmen das Internet mittlerweile eine wichtige Plattform, um die Vorzüge der eigenen Produkte zu präsentieren, eine breite Öffentlichkeit anzusprechen und Leads (Kontaktanfragen) von Interessenten zu generieren, welche dann „offline“ weiter verarbeitet werden.

Noch nicht jede Person über Online-Medien erreichbar

Die weltweite Anzahl der Personen mit Internet-Anschluss steigt jedes Jahr. 2014 nutzten zum Beispiel insgesamt 55,6 Millionen Deutsche das Internet – das sind 79% der Bevölkerung. Trotzdem gibt es immer noch Personen, welche über keinen Internetanschluss verfügen oder das Netz nur sehr selten nutzen – diese Bevölkerungsgruppe ist damit auch nicht über Online-Marketing-Maßnahmen erreichbar. Dies ist ein kleiner Nachteil von Online Marketing, der mit der zunehmenden Akzeptanz und Verbreitung des Internets aber bald wohl kaum noch eine Rolle spielen wird.

Online Marketing Entwicklung

Online Marketing Geschichte

Am Anfang der Online Marketing Geschichte wurde das Internet von Werbetreibenden nur „oneway“ genutzt. Das bedeutet, dass Werbetreibende nur in eine Richtung kommuniziert haben. Sie veröffentlichten zum Beispiel Werbespots und Zeitungsartikel, doch es entstand fast nie ein Dialog mit den Webusern. Man bezeichnet diese Form des Marketings auch als „Outbound Marketing“.

Um die Jahrtausendwende kam es zu einer entscheidenden Änderung in der Online Marketing Geschichte. Die Entstehung von Web 2.0 und Sozialen Medien begünstigten eine bidirektionale Kommunikation, d.h. es kommt zu einer Interaktion zwischen Webuser und den aufgerufenen Plattformen. Man spricht in diesem Kontext von „Inbound Marketing“.

Nutzer von Social-Media-Kanälen können seitdem Beiträge schreiben, kommentieren, eigene Blogs veröffentlichen, kurzum: Sie rezipieren nicht nur passiv, sondern nehmen am Webgeschehen aktiv teil und interagieren. Daraus folgt, dass sich das Social Media Marketing als neue Ausprägung des Online Marketings etablierte. Die Entwicklung des Online Marketings hängt auch mit der weltweiten Zunahme der Internetnutzer zusammen. Waren es 2000 noch 413 Millionen User, gab es 2010 bereits 2.046 Millionen und 2014 schon 2.925.

Online Marketing Trends

Die Online Marketing Geschichte wird durch zahlreiche Trends gezeichnet und bestimmt. Aktuell lassen sich zum Beispiel folgende, große Trends im Online Marketing erkennen, welche die Branche nachhaltig beschäftigen:

Mobile Marketing

Smartphones, Tablets und andere mobilen Endgeräte finden weltweit immer mehr Verbreitung. Allein in Deutschland besitzt jede zweite Person mittlerweile ein Smartphone – Tendenz steigend. Somit muss heutzutage das Aufrufen von digitalen Inhalten auch auf mobilen Geräten mit unterschiedlichsten Displaygrößen einwandfrei funktionieren. Das Webdesign muss den neuen Anforderungen gerecht werden und sollte responsiv sein, sich u.a. an die unterschiedlichen Displaygrößen der mobilen Devices anpassen. Ein Online Marketing Trend ist das mobile Marketing. Es verfolgt das Ziel, User auch auf mobilen Endgeräten anzusprechen. Außerdem soll es eine nachhaltige Kundenbindung etablieren, in dem Inhalte für alle Web-User angenehm aufbereitet werden und die Interaktion zwischen Anbieter und Konsument gefördert wird. Zudem steht auch das Tracking von Web-Aktivitäten durch die Verbreitung von mobilen Endgeräten vor neuen Herausforderungen: Web-Nutzer sind nicht mehr nur von einem Desktop-Rechner aus aktiv, sondern sind mit zahlreichen Unterschiedlichen Geräten im Netz unterwegs – das erschwert das personengenaue Tracking der Netz-Aktivitäten.

Cross Channel Marketing

Auch wenn die Integration von Online- und Offline-Kanälen keinen neuen Trend darstellt, versuchen Unternehmen i n Zukunft verstärkt Cross Channel Marketing (zu dt.: Kreuzkanal-Marketing) zu betreiben. Cross Channel Marketing verfolgt verschiedene Ziele. Marketing über verschiedene mediale Kanäle kann beispielsweise helfen, eine Marke besser aufzubauen und Targeting gezielter zu nutzen. Potenzielle Kunden nehmen Werbung auf diese Weise bewusster wahr. Das Cross Channel Marketing kann auch der Kundenbindung dienen. Unternehmen sollen zunehmend Cross Channel Marketing in ihre Organisation einbauen. Man sollte jedoch darauf achten, eine einheitliche Datenbasis für alle Kanäle bereitzustellen, denn nur so können konsistente Informationen gesammelt werden.