How to: User Generated Content

Von Nora Horn | Job Know-How

Feb 13
User Generated Content

User Generated Content – kurz auch UGC genannt – ist durchaus kein neuer Trend, wird aber von einigen in seiner Wirkung noch immer unterschätzt. Dabei haben die von den Besuchern, Lesern und Kunden geschaffenen und hochgeladenen Inhalte einige überzeugende Vorteile zu bieten. Darunter die direkte Einbindung der User. Wer die Gelegenheit dazu erhält, direkte Fragen an die Seitenbetreiber zu richten, sich über Produkte zu äußern oder mit anderen Usern zu diskutieren, fühlt sich verbundener und als Kunde geschätzt und ist einer Marke eher treu. Hinzu kommt, dass Sie kostenlos Marktforschung betreiben und Content kreieren lassen können. Allein durch das Zurverfügungstellen einer Kommentarfunktion kann der eigene Internetauftritt also der Konkurrenz voraus sein oder schlicht eine Verbesserung in Bezug auf Traffic und Verweildauer erhalten. Damit Sie von den Vorzügen in vollem Maße profitieren können, müssen Content Marketing Manager bei der Nutzung jedoch auf einige Faktoren achten. Denn der User Generated Content an sich ist zwar kostenlos, etwas Aufwand bereitet er aber dennoch.

 Ist eine Kampagne nötig?

Ob eine Kampagne samt im Vorfeld bestimmten Guidelines wirklich nötig ist, richtet sich allein nach der Art des UCG und Ihrer Seite. Bieten Sie Ihren Nutzern die Möglichkeit, Kommentare und Bewertungen zu Produkten zu hinterlassen, ergibt sich der rote Faden von ganz allein. Bei Blogs und Ratgebern können die Themen des Contents breitgefächerter sein. Um ein Ausufern der Nutzerbeiträge zu verhindern, sollten Sie in jedem Fall Regeln aufstellen und notfalls moderierend auftreten.

Was die Kampagnen betrifft, sind diese wie gesagt nicht unbedingt nötig – bei kreativer Grundidee, Aufmachung und Einhaltung der Markenidentität aber sehr erfolgsversprechend. Daher eignen Sie sich sowohl als Auftakt, um User Generated Content einzuführen, als auch zur Steigerung der Bekanntheit.

Werfen Sie einen orientierenden Blick auf erfolgreiche UCG Kampagnen. Burberry lässt Kunden Fotos von Trenchcoats hochladen, Star Bucks veranstaltete einen Wettbewerb zur Gestaltung der To Go Becher, Queensland kurbelte den Tourismus mit der Ausschreibung des „Best Job of the World“ immens an. Die Unternehmen brauchten schlicht eine Idee, die Werbung selbst wurde von den Usern übernommen – und deren Kraft sollten Sie keinesfalls unterschätzen. Als die Fernsehserie Chuck abgesetzt werden sollte, begannen eingeschworene Fans eine Petition und bewegten schließlich Subway (die ohnehin bereits Produktplatzierungen in der Serie geschaltet hatten) dazu, die Finanzierung einer weiteren Staffel zu übernehmen. Im Gegenzug kauften die Kunden nicht nur mehr Sandwiches, sie posteten auch bei jedem Sendetermin unzählige Fotos davon auf ihren eigenen Social Media Profilen. Dass diese Kampagne das Image der Subway-Kette verbesserte und den Umsatz ankurbelte, muss wohl nicht erwähnt werden.

Wichtig bei den Kampagnen ist in jedem Fall, dass Sie Ihrer Marke treu bleiben. Schaffen Sie es dann noch frisch und witzig zu sein, haben Sie die Chance auf eine virale Aktion, die große Wellen schlägt. Gerade bei den Fotos, Videos aber auch bei besonders kreativem Content müssen Sie jedoch auch die rechtliche Seite beachten.

Urheber- und Nutzungsrecht bei der Weiterverwendung von User Generated Content

Sofern Sie die von Seitennutzern generierten Inhalte weiterverwenden möchten, beispielsweise, um damit auf anderen Kanälen zu werben, muss Klarheit über die Rechte herrschen. Gerade im Rahmen einer Kampagne kann es sinnvoll sein, bereits eingereichte Beiträge zur weiteren Werbung für die laufende Aktion zu verwenden oder sie im Anschluss zu veröffentlichen. Bei simplen schriftlichen Kommentaren ist das problemlos möglich. Bei Fotos, Videos, Geschichten und Gedichten – also Beiträgen, die eine gewisse Gestaltungshöhe erreichen – liegen Urheber- und damit Verwertungsrechte ganz klar beim User.

In jedem Fall sollten Sie in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen vermerken, welche Rechte durch das Veröffentlichen an Sie als Seitenbetreiber übergehen, um Probleme zu vermeiden.

Welche Arten von UCG eignen sich am besten?

Das ist abhängig von der Seite beziehungsweise Kampagne. Die Möglichkeit schriftliche Kommentare zu hinterlassen gehört mittlerweile zum guten Ton und lässt neue Keywords entstehen. Dazu erhalten Sie wertvolles Feedback und können in direkten Kontakt zu Kunden und Lesern treten. Zudem bekommen potenzielle Neukunden reale Meinungen geboten. Wenn Sie den Usern bei der Beitragslänge freie Hand geben, kann der Umfang aber schnell ausufern und neue Seitenbesucher werden sich kaum unzählige Kommentare in Romanlänge durchlesen. Eine Wortzahlbegrenzung ist also sinnvoll. Auch dann sind reine Wortbeiträge aber nicht für Kampagnen und Aktionen geeignet. Besser sind hier Fotos und kurz gehaltene Videos. Diese werden schneller konsumiert und geteilt.

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Welche Plattform eignet sich am besten für UCG?

Von Ihrer eigenen Seite abgesehen, bieten sich im Grunde alle Social Media Plattformen an. Spitzenreiter bei den Nutzerzahlen ist Facebook. Aufgrund der Aktivität und bereits bewiesenen Markentreue der User sollte aber auch Instragram nicht vernachlässigt werden. Gleiches gilt, wenn auch in geringerem Maße, für Twitter. Bei Letzterem ist der Content schnelllebiger und daher gerade für zeitlich begrenzte Kampagnen und Aktionen ideal. Auf Instagram und Facebook bleiben Beiträge länger erhalten und sichtbar. Gerade dadurch werden der Ton der Inhalte und Ihr Umgang damit ausschlaggebend.

Die Bedeutung der Konversation mit den Usern

Im Idealfall wird eine Kampagne zum viralen Selbstläufer, bietet wenig Angriffsfläche für bösartige oder schlichtweg negative Kommentare und Diskussionen der Nutzer untereinander. Bei einer Kommentarfunktion auf der eigenen Seite oder Profilen auf sozialen Medien ist diese Gefahr aber durchaus gegeben. Schlecht gelaunte Kunden könnten aus kleinen Problemen vernichtende Beiträge werden lassen. Ganz zu schweigen von Streitigkeiten zwischen den Usern. Allerdings bringt der öffentliche Umgang mit derlei Schwierigkeiten auch Vorteile mit sich. Eine schnelle Reaktion auf Fragen, Kritiken, Vorschläge und User Generated Content im Allgemeinen zeigt nicht nur den Verfassern, dass sie ernst genommen werden. Es erhöht die Kundenbindung generell und motiviert weitere User dazu, neue Inhalte und mehr Aufmerksamkeit zu generieren. Im positivsten Sinne.

Fehlen Aufmerksamkeit und Konversation hingegen, kann eben auch ein Negativ-Kommentar die Runde im Internet machen. Mit dem Namen Ihres Unternehmens im Schlepptau. Stellen Sie also sicher, dass Sie ausreichend Zeit für das Kontrollieren und schnelle Reagieren mitbringen.

Wann sind UCG Kampagne und User Generated Content erfolgreich?

Diese Frage ist nur schwer pauschal zu beantworten. Klickraten und Verweildauer auf der Seite aber auch steigende Neukundenzahlen und direkter Umsatz können zwar zur Messung des Erfolgs herangezogen werden – machen sich aber nur bei direkten und zeitlich begrenzten Kampagnen deutlich bemerkbar. Zudem ist selten vorauszusehen, was zum Online-Selbstzünder wird oder ob Ihre Idee schon Morgen von einem viralen Trend überschattet wird. Ebenso könnten aber ein neues Produkt oder ein interessanter Blogbeitrag innerhalb kürzester Zeit zum anhaltenden Durchbruch führen, sofern Sie über eine Kommentarfunktion verfügen und Ihren Usern Möglichkeiten des Teilens auf sozialen Medien bieten.

Empfehlenswert ist es daher, regelmäßig Bestand aufzunehmen und die Erwartungen an den Erfolg realistisch zu betrachten. Wer mal eben eine Kommentarfunktion ins Leben ruft oder sich ohne entsprechendes Know-how mit UCG beschäftigt, sollte keine Wunder erwarten. Mit dem richtigen Wissen können Nutzer generierte Inhalte aber ein kostengünstiges und dennoch ausgesprochen wirksames Marketing Tool sein.

Fazit

Gerade jüngere Menschen oder Personen mit einem hektischen Alltag suchen eher das Internet, als Ladengeschäfte mit begrenzten Öffnungszeiten und Parkplätzen ab. Und nutzen die Online Welt zudem für alles von Tipps und Tricks bis hin zu Neuigkeiten und Nachrichten oder Austausch. Haben Sie einmal einen überzeugenden Anbieter gefunden, kommt es in vielen Bereichen höchstens noch bei Trends zu einem Wechsel. Anbieter ohne „Mitmach“-Funktion sehen hier schnell alt aus.

Ebenso wie Seiten, die den Online-Auftritt halbherzig verfolgen oder auf Anfragen nicht reagieren und höchsten kopieren, anstatt kreativ zu sein. Legen Sie also direkt die richtige Basis, indem Sie User Generated Content ansprechend und aufregend gestalten. Das passende Wissen erhalten Sie bei uns. Klicken Sie sich gleich rein.

Über den Autor

Nora Horn studierte PR- und Medienmanagement und ist als Marketing-Assistenz bei der Social Media Akademie tätig. Sie betreut außerdem die Social Media Kanäle und den Unternehmensblog.

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