PR und Social Media - das kann funktionieren, muss aber nicht. Unser aktueller Gastbeitrag zeigt auf, wie PR-Themen für die Kommunikation via Social Media genutzt werden können und wie besser nicht. Irina Peter, Kundenberaterin bei der Werbeagentur Donner & Doria in Mannheim, gibt Tipps aus der Praxis.
Jedes Unternehmen sollte seine Themen nicht nur über die Publikums- und Fachpresse und auf der eigenen Website, sondern auch im Social Web kommunizieren. Primär geht es nicht um Kanäle, sondern darum, die Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen und alle jeweils passenden Kanäle zu nutzen. Doch erfahrene Social Media Manager wissen: Fans und Follower im Social Web lassen sich nur aktivieren, wenn ein Thema oder einzelne Inhalte für sie relevant, interessant, unterhaltsam oder nützlich sind. Die eigene Pressemitteilung über Facebook oder Twitter einfach zu verlinken reicht da nicht aus.
Deshalb steht für den Redakteur oder Content Manager am Anfang immer die Frage: Für die User welcher Kanäle, ob nun Facebook, Pinterest, Instagram oder Twitter, könnten Inhalte aus meiner Pressemitteilung relevant sein?
Beispielsweise übernimmt ein Unternehmen, das Sportschuhe produziert, ein kleineres Unternehmen im Ausland. Dazu gibt das Unternehmen – eine Aktiengesellschaft - eine Pressemeldung heraus. Weil viele Journalisten und Stakeholder twittern, werden diese zusätzlich direkt über Twitter informiert. Eine Meldung im Netzwerk XING informiert außerdem Businesspartner über die Übernahme. Das Unternehmen hat nun auch einen Facebook-Kanal für Endverbraucher. Aber Wirtschafts-Meldungen über Übernahmen wie die des Sportschuhherstellers erzeugen in der Regel nur wenig Aktivität bei Endverbrauchern. Vielleicht aber gibt es im neu hinzugekommenen Unternehmen Produkte, Geschichten, Veranstaltungen oder Aktionen, die für Endverbraucher interessant sind. Dann könnte die Übernahme als Aufhänger und Anlass dienen, diese PR Themen im Social Web zu kommunizieren.
Zwar gibt nicht jeder Social Media Kanal wie Twitter (140 Zeichen) die Zeichenlänge vor. Trotzdem sollten sich Social Media Verantwortliche und Community Manager nicht vom verfügbaren Platz für einen Facebook-Post verführen lassen. Für Facebook-Beiträge gilt: Der optimale Post hat 80 Zeichen Länge und ist damit kürzer als eine Twitter-Nachricht. Aber was tun, wenn mehrere Themen einer Pressemitteilung, wichtig sind? Sie lassen sich auf mehrere Posts verteilen, die in regelmäßigem Abstand kommuniziert werden können. Prioritäten setzen ist trotzdem gefragt. Die Community möchte schließlich nicht mit Werbung überflutet werden.
Jeder Social Media Kanal hat seine eigenen Anforderungen an Contents und Sprache. Deshalb sollten Inhalte nicht auf jedem Kanal in gleicher Weise dargestellt werden. Das betrifft nicht nur Textlänge, sondern auch die Einbindung von Linkposts, Hashtags (z. B. Instagram Hashtags), Bildern und Videos. Auch wenn beispielsweise ein Unternehmen Kunden generell mit „Sie“ anspricht, empfiehlt sich für Social Media Kanäle meist die Anrede mit „Du“ oder einem unpersönlichen „Ihr“. Neben der Anredeform sollte die Sprache, die im Social Web verwendet werden, „lockerer“ sein als die einer Pressemitteilung. Schließlich geht es bei Social Media um Dialog. Und diesen führen wir alle gern mit Freuden und ohne sprachlichen Zwang.
Im Social Web sorgen kurze Videos und Bilder durch das Teilen für hohe Viralität. Kanäle wie Pinterest und Instagram kommen ohne Bilder gar nicht aus. PR-Manager müssen zu ihren Pressemitteilungen immer auch gutes Bild- und Videomaterial bereithalten und nicht nur den Journalisten, sondern auch der Community zur Verfügung stellen. Auch hier gilt es zu prüfen, welche Inhalte sich für welche Kanäle eignen.
Was sind Eure Erfahrungen und Empfehlungen zur Pressearbeit in den sozialen Medien?
