Für Influencer und Unternehmen: Werbung auf Instagram kennzeichnen

von Nina Probst

Sie sind im Influencer Marketing tätig? Dann sollten Sie aufpassen, dass Sie nicht gegen das Verbot von Schleichwerbung verstoßen und die Kennzeichnungspflicht auf Instagram bei werblichen Beiträgen einhalten. Wir haben für Sie zusammengefasst, wie die aktuelle Rechtslage aussieht und wie Sie einer Abmahnung vorbeugen.

Ob Fitness-Influencerin Pamela Reif oder Unternehmerin Cathy Hummels: Es gibt zahlreiche Beispiele von Influencern, die schon mit dem Gesetz in Konflikt geraten sind, weil sie werbliche Posts auf Instagram nicht richtig gekennzeichnet haben. Zugegeben: Die Rechtslage war bislang nicht eindeutig und ließ viele Grauzonen offen. Das Landgericht Karlsruhe hat Pamela Reif im März 2019 dazu verurteilt, Instagram-Beiträge unabhängig davon als Werbung zu kennzeichnen, ob sie hierfür eine Gegenleistung erhalten hat. Einen Monat später stand Cathy Hummels im Fokus des Themas. Hier hat das Landgericht München I die Klage aber abgewiesen. Mit der Begründung: Das gewerbliche Handeln von Cathy Hummels sei auf ihrem Profil klar erkennbar und die Posts daher keine getarnte Werbung.

Bei einem Unternehmen, das für die eigenen Produkte Werbung macht, ist die Lage klar: Diese Posts müssen nicht als Werbung gekennzeichnet werden, da die Abonnenten schließlich damit rechnen müssen, auf diesem Kanal mit werblichem Material konfrontiert zu werden. Aber worauf genau müssen Influencer und auch Privatpersonen jetzt achten und was gilt für die Unternehmen, die mit diesen Personen zusammenarbeiten? Im Mai 2022 ist ein neues sogenanntes Influencer-Gesetz in Kraft getreten, das den Beteiligten mehr Rechtssicherheit bieten soll beim Werben auf Instagram.

Werbung auf Instagram kennzeichnen: Das ist die Gesetzeslage

Grundsätzlich sollen die Nutzer durch die Kennzeichnung von Werbung auf Instagram mehr Transparenz erhalten und durch geschützt werden. Schon Anfang 2021 wurde bereits ein Gesetzesentwurf erlassen, demnach Postings auf Social Media als Werbung zu kennzeichnen sind, wenn diese von einer Gegenleistung abhängen. Eine Gegenleistung kann Geld sein oder ein Produkt, das der Influencer kostenlos zur Verfügung gestellt bekommt. Das im Mai 2022 erlassene Gesetz konkretisiert die Situation. Empfiehlt ein Influencer ein Produkt eines fremden Unternehmens nur, ohne dass er dafür Geld oder eine andere Gegenleitung bekommt, muss er diese Empfehlung nicht als Werbung auf Instagram kennzeichnen.

Deutlich macht die Lage eine Rechtsprechung durch das Oberlandesgericht (OLG) Frankfurt am Main im Mai 2022: Hierbei ging es darum, dass auch Verlinkungen zu Unternehmen mittels Tap-Tags als Werbung zu kennzeichnen sind, wenn die Influencer ein ihnen kostenlos überlassenes Produkt bewerben. Im konkreten Fall wurde eine Influencern beklagt, die in Instagram-Beiträgen E-Books beworben und diese verlinkt hatte. Ohne sie als Werbung oder Anzeige zu kennzeichnen. Die E-Books hatte sie kostenfrei zur Verfügung gestellt bekommen, ein weiteres Entgelt gab es nicht. Mit diesem Handeln hat die Influencerin gegen § 5a Irreführung durch Unterlassen UWG verstoßen, so das Urteil.

Doch noch immer bleibt eine Grauzone bestehen, vor allem bei sogenannter unbezahlter Werbung. Wer also ein Produkt selbst gekauft hat und darüber einen Beitrag schreibt und rein informativ die Marke markiert, muss das nicht zwingend als Werbung auf Instagram kennzeichnen. Weil aber viele Influencer und private User mittlerweile verunsichert sind und eine Abmahnung fürchten, tauchen immer mehr Beitrag mit Hashtags wie #unbezahlteWerbung oder #WerbungweilMarkennennung auf.

Wie muss die Werbung gekennzeichnet sein?

Generell gilt: Werbung ist als solche klar zu kennzeichnen, so dass sie auf den ersten Blick erkennbar ist. Eine genauere Definition gibt es nicht. In Anlehnung an die bereits gefallenen Gerichtsurteile helfen die folgenden Richtlinien:

  • Werbung muss auf den ersten Blick erkennbar sein, ganz gleich auf welcher Plattform und in welchem Format.
  • Die Kennzeichnung hat zu Beginn des Haupttextes zu erfolgen.
  • Der Beitrag muss mit Begriffen wie Werbung, Anzeige, sponsored oder paid partnership versehen sein.
  • Hashtags allein wie #ad oder #poweredby reichen nicht aus.
  • Die Kennzeichnung muss dauerhaft ersichtlich sein.

Auf Instagram gibt es mittlerweile auch die Möglichkeit, bei Beiträgen auszuwählen „Bezahlte Partnerschaft mit …“. Dadurch werden die Posts automatisch als Werbung gekennzeichnet und der Name des werbenden Unternehmens erscheint in fetter Schrift im Feed. Anders als beim reinen Taggen ist hier der werbliche Charakter eines Beitrags klar ersichtlich.

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Wer muss Instagram Werbung kennzeichnen?

Was man wie kennzeichnen muss, ist nun klar. Aber wer ist dazu verpflichtet? Alle mit einem Instagram-Account oder nur die mit einem blauen Haken? Die Antwort ist einfach: jede und jeder, der für einen Post eine Gegenleistung erhält, muss diesen als Werbung auf Instagram kennzeichnen. Dabei spielt es auch keine Rolle, wie viele Follower der Account hat, um es sich um eine Privatperson handelt oder eine Person des öffentlichen Lebens.

Auch das Unternehmen, das ein Produkt zur Verfügung stellt oder für einen Post bezahlt, kann übrigens rechtlich belangt werden, wenn der Beitrag nicht entsprechend gekennzeichnet ist. Und dabei kommt es auch auf das Wie an. Zum Beispiel wurde deswegen schon die Drogeriekette Rossmann wegen Schleichwerbung verurteilt, weil ein Influencer bei werblichen Posts lediglich den Hashtag #ad verwendet hatte. Das Gericht entschied: Das reicht nicht aus, um die Nutzer über den werblichen Charakter des Posts zu informieren. Bei einem erneuten Verstoß hätte Rossmann ein Ordnungsgeld von bis zu 250.000 Euro gedroht. Unternehmen sollten sich daher unbedingt vertraglich absichern:

  1. Die Pflicht zur Werbekennzeichnung von Beiträgen im Vertrag aufnehmen
  2. Die genaue Art der Kennzeichnung schriftlich definieren
  3. Die Einhaltung der Kennzeichnungspflichten kontrollieren

Was passiert, wenn Werbung auf Instagram nicht gekennzeichnet ist?

Wird gegen das Unternehmen und/oder den Influencer Anzeige erstattet – zum Beispiel von einem Mitbewerber oder einem Nutzer – dann drohen Geldbußen. Für den Tatbestand der Schleichwerbung können das bis zu 500.000 Euro sein. Zunächst aber einmal gibt es eine Abmahnung und in der Regel droht erst dann eine Geldstrafe, wenn mehrmals gegen das Gesetz verstoßen wird. Häufig kommen Influencer daher um eine Geldbuße herum, es gibt aber auch Beispiele von Verurteilungen: So hat das Landesgericht Köln etwa eine Influencerin zu einer Geldstrafe von 12.000 Euro verurteilt.

Doch es kommt nicht nur zu einem finanziellen Schaden, auch das Image leidet. Denn die Glaubwürdigkeit ist beim Influencer-Marketing eine wichtige Komponente.

FAQ Schleichwerbung auf Instagram

Was ist Schleichwerbung?

Wenn Waren, Dienstleistungen, Marken o.ä. erwähnt oder dargestellt werden und zu Werbezwecken vorgesehen sind, muss das kennzeichnet sein. Ist es das nicht, werden die Nutzer in Hinblick auf den eigentlichen Zweck der Erwähnung in die Irre geführt – das ist dann Schleichwerbung. Ergibt sich der werbliche Zweck eindeutig aus dem Post, handelt es sich nicht um verbotene Schleichwerbung.

Wie kann ich als Influencer Schleichwerbung verhindern?

Ganz einfach: durch das entsprechende Kennzeichnen des werblichen Beitrags.

Was steht im neuen Influencer-Gesetz von 2022?

Nach dem neuen § 5a Abs. 6 UWG gilt nun: Erhalten Influencer keine Gegenleistung, müssen Sie die Inhalte nicht als Werbung kennzeichnen. Es wird aber immer vermutet, dass der Influencer eine Gegenleistung erhalten hat. Wird er abgemahnt, muss der Influencer glaubhaft machen, dass er keine Gegenleistung erhalten hat.

Welche Strafe droht bei Schleichwerbung?

Den Influencern oder werbenden Unternehmen drohen bei Verstoß gegen das Verbot von Schleichwerbung eine Abmahnung und entsprechende Bußgelder. Das gilt auch für Unternehmen, die mit Influencern zusammenarbeiten.

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