Klare Lizenzprüfung ist Pflicht: Bevor Sie ein Stockfoto nutzen, müssen die Nutzungsrechte zur geplanten Verwendung passen – insbesondere bei kommerziellen Einsätzen auf Websites, in Werbung oder auf Social Media – da sonst Abmahnungen und Schadensersatz drohen können.
Lizenzfreie bedeutet nicht frei von Pflichten: Auch bei scheinbar „freien“ Bildern bleibt das Urheberrecht wirksam, was z. B. Namensnennungen, Einverständnisse abgebildeter Personen und Lizenzbedingungen einschließt.
Budget abwägen: Kostenpflichtige Anbieter (z. B. Adobe Stock, Shutterstock) bieten exklusivere Bilder mit besserem Lizenzschutz, während Plattformen wie Pexels, Pixabay & Unsplash kostenlos sind, deren Bilder jedoch oft mehrfach genutzt und daher weniger einzigartig sind.
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Ihnen fehlt die Zeit für das Fotografieren oder Gestalten eigener Bildmaterialien? Kein Problem! Denn wer Bilder nicht selbst machen möchte, kann eine riesige Auswahl an Stockfotos nutzen, die auf zahlreichen – teils sogar kostenlosen – Plattformen angeboten werden. Doch es gibt Unterschiede, was die Nutzungsrechte anbelangt. Um dabei nicht in eine teure Falle zu geraten, sollte das Bildmaterial also gut ausgewählt sein.
Was sind Stockfotos?
Stockfotos sind Bilder, die nicht für einen bestimmten Zweck produziert werden, sondern auf Vorrat. Daher kommt auch der Name, denn „stock“ bedeutet im Englischen „Lager“. Diese Stockfotos zeigen allgemeingültige Motive zu verschiedensten Themen.
Sie werden auf Portalen im Internet angeboten, mit ganz unterschiedlichen Rechten und Bedingungen – kostenfrei oder für einen bestimmten Betrag. Besonders im Marketing wird häufig auf Stockfotos zurückgegriffen, um schnell und kostengünstig die eigenen Botschaften in visuelle Hingucker zu verwandeln.
5 gute Gründe für Stockbilder im Marketing sind:
- Lockern textlastige Marketingmittel auf
- Schneller verfügbar als individuelle Auftragsbilder
- Meist kostengünstiger als individuelle Auftragsbilder
- Riesige Auswahl auf den Plattformen
- Lassen sich je nach Lizenz vielfältig einsetzen
Welche Anbieter für Stockfotos gibt es?
Mittlerweile gibt es zahlreiche Plattformen, die Stockfotos anbieten. Doch die Unterschiede sind groß – bei Qualität, Vielfalt, Kosten und Lizenzen. Daher wird unterschieden in Anbieter für kostenpflichtiges und kostenfreies Bildmaterial.
Kostenpflichtige Anbieter
Bekannte Anbieter für kostenpflichtige Stockfotografie sind beispielsweise Adobe Stock, Shutterstock oder Getty Images. Sie beauftragen Fotografen oder kaufen diesen ihre Bilder ab, um sie auf ihrem Portal gegen einen bestimmten Geldbetrag Dritten – also beispielsweise Ihnen als Marketing Manager – zur Verfügung zu stellen. Wir haben sieben Anbieter miteinander verglichen:
Kostenfreie Anbieter
Neben den Anbietern kommerzieller Stockbilder gibt es zahlreiche Plattformen, die kostenfreies Bildmaterial anbieten. Meist ist die Auswahl deutlich kleiner und die Qualität einiger Bilder nicht so hoch, doch gerade für die Zwecke kleinerer Unternehmen reicht das oftmals aus.
Drei bekannte Portale sind: Pexels, Pixabay und Unsplash. Außerdem gibt es auf Wikimedia Commons einige Bilder, die kostenfrei genutzt werden können.
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Do‘s and Don’ts bei nicht-kommerziellen Stockfoto-Anbietern
Was muss ich bei der Nutzung beachten?
Kommerziell vs. nicht-kommerziell
Wie bereits angedeutet spielt es eine besonders große Rolle, ob das Bildmaterial privat oder kommerziell genutzt werden soll. Der Fokus der kommerziellen Verwendung von Inhalten liegt meist auf der Verkaufs- und Absatzförderung. Hierunter fallen alle unternehmensrelevanten Anwendungen wie Werbeanzeigen, Produktverpackungen und -präsentationen.
Für beide Nutzungsarten sind in Stockdatenbanken passende Lizenzen verfügbar. Aber Achtung: Es ist eine weitverbreitete Fehlannahme, dass für private Zwecke keine Lizenz notwendig ist.
Lizenzfrei vs. lizenzpflichtig
Alle rechtlich relevanten Punkte bei der Benutzung von Bildmaterial basieren auf dem Urheberrecht. Es schützt die Rechte des Urhebers an seinem Werk und greift automatisch ab dem Zeitpunkt dessen Erschaffung. Bei Stockfotos wird grundsätzlich zwischen lizenzfrei und lizenzpflichtig unterschieden. Lizenzfreies Material darf zeitlich unbegrenzt, in einer unlimitierten Anzahl und in allen erdenklichen Anwendungsbereichen verwendet werden – vorausgesetzt man hält sich an die jeweilige Lizenzvereinbarung.
Lizenzen am Beispiel von Adobe Stock:
Bei lizenzpflichtigen Inhalten ist die Nutzung hingegen eingeschränkt. Bei unabhängigen Anbietern wie Fotografen oder Designern als auch bei großen Stockfoto-Plattformen findet man Bestimmungen wie etwa zur Nutzungsdauer oder Verwendungszwecke in den Lizenzvereinbarungen. Unbedingt zu beachten ist: Mit dem Kauf erwirbt man lediglich eine Nutzungslizenz und diese kann in den Lizenzvereinbarungen sehr unterschiedlich definiert sein. Die Devise lautet hier: Gründlich lesen!
Als besonders heikel und relevant sind die für das Online Marketing geltenden Bestimmungen hinsichtlich der kommerziellen Verwendung und der Verbreitung via Social Media. Häufig bieten Plattformen auch erweiterte Lizenzen an, diese umfassen dann beispielsweise auch die Veränderung bzw. die Reproduktion und den Wiederverkauf der Inhalte.
Die Quellenangabe
Eine weitere häufig diskutierte Frage rund um Stockfotos ist die Notwendigkeit einer Quellenangabe. Fotografen haben ein natürliches Interesse daran, im selben Atemzug mit ihrem Werk genannt zu werden. Designer hingegen empfinden eine visuelle Nennung häufig als unästhetisch. Viele große Anbieter geben in den Lizenzvereinbarungen eine Lösung vor: Im redaktionellen Kontext ist eine Quellenangabe Pflicht, im werblichen ist sie freiwillig. Die redaktionelle Nutzung ist daher von der kommerziellen Nutzung abzugrenzen.
Unter redaktionellen Inhalten versteht man allgemein einen Beitrag (z.B. Video, Artikel, Blogbeitrag), der seiner Gestaltung nach als objektive, neutrale Information ohne werbliche Absicht erscheint. Hier sollte der Quellennachweis klar und mit bloßem Auge leicht lesbar entweder auf, neben, unter oder oberhalb des Bildes platziert werden. Einige Anbieter von Stockfotos, wie zum Beispiel Getty Images, tolerieren zudem, dass die Nachweise der verwendeten Fotos im Impressum aufgelistet werden: “Wenn Sie die Bilder oder Grafiken für redaktionelle Zwecke nutzen, müssen Sie den (…) Bildnachweis neben dem Bild oder im Impressum erwähnen (…).“
Mögliche Rechtsfolgen
Dr. Carsten Ulbricht ist Rechtsanwalt und in seiner Vorlesung “Online-Recht” an der Social Media Akademie klärt er anhand eines Beispiels über die Folgen von Urheberrechtsverletzungen auf:
“Ein Unternehmen hat ein Comic von einem Comic-Zeichner auf seiner Facebook-Seite veröffentlicht. Der Comic-Zeichner hat eine Abmahnung veranlasst und die ihm zustehenden Ansprüche geltend gemacht: Das Unternehmen muss den Comic löschen, das ist der Beseitigungsanspruch. Es darf den Comic in Zukunft nicht mehr verwenden, das ist der Unterlassungsanspruch. Es gibt auch wirtschaftlich relevante Ansprüche, darunter den Kostenerstattungsanspruch, sodass der Rechteverletzer die Anwaltskosten des Comic-Zeichners zahlen muss. Dann gibt es noch einen Schadenersatzanspruch, sodass das Unternehmen dem Comic-Zeichner den Schaden erstatten muss, der ihm durch die Urheberrechtsverletzung entstanden ist.”
Fünf Tipps: So machen Sie generische Stockbilder zu Eyecatcher für Ihre Marke
Natürlich können weltweit verschiedenste Unternehmen und Marketing Manager auf dieselben Stockmotive zurückgreifen. Das muss bei der Nutzung solcher Bilder klar sein. Um sich als Marke trotzdem individuell zu präsentieren und von der Konkurrenz abzuheben, müssen Stockfotos richtig ausgewählt und bei Bedarf angepasst werden.
Disclaimer: Bitte achten Sie hierbei, wie in den vorangegangenen Kapiteln erläutert, auf die Urheber- und Lizenzrechte der jeweiligen Plattform!
1. Bildausschnitte wählen: Oft bietet sich an, nur einen Ausschnitt des Bildes zu zeigen. Da die Bilder immer in einer hohen Auflösung vorliegen sollten, ist das hinsichtlich der Qualität auch kein Problem. Achten Sie darauf, dass besonders bei Bildern, die nur klein auf einer Webseite oder in einem Flyer dargestellt werden, das Motiv nicht zu kleinteilig ist.
2. Farblich anpassen: Sofern es die Bildlizenz zulässt, können Sie das Foto mit einem Farbfilter überziehen, in Schwarz-Weiß nutzen oder nur Teile des Bildes einfärben, um es an das Corporate Design Ihrer Marke anzupassen.
3. Mit Schrift versehen: Nutzen Sie Ihre Schriftart, um eine passende Botschaft auf dem Foto zu platzieren. Vor allem bei Social Media Beiträgen bietet sich das häufig an. Achten Sie jedoch darauf, dass die Schriftgröße und -art gut lesbar ist.
4. Logo platzieren: Setzen Sie Ihr Markenlogo etwa in eine Ecke des Fotos, um den Bezug zu Ihrem Unternehmen klar herzustellen.
5. Bildcollagen erstellen: Setzen Sie Stockfotos gemeinsam mit individuell erstellen Produktfotos ein, um den Bezug zur Marke stärker herauszuarbeiten. Die Stockfotos dienen dann in erster Linie als “Schmuckbild”, das Ihr Produkt in den passenden Kontext rückt.
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