Starke Wirkung – Mit Storytelling Zielgruppen emotional erreichen

Von Andreas Leonhard | Allgemein

Aug 20

Mit guten Geschichten können Unternehmen von sich reden machen und Zielgruppen emotional erreichen 

Ob Märchen, Kriminalroman oder Familiensaga, Tratsch und Klatsch, manche verorten Geschichten überall, aber nicht im Marketing oder in der Unternehmenskommunikation. Doch genau da gehören sie hin, sagen Kommunikationsexperten.Sie halten die Geschichte und das damit verbundene Storytelling für ein zentrales Element des Content Marketings, weil sie wirkt und Marken mit ihrer Hilfe ganz besonders gut und dauerhaft in den Köpfen der Zielgruppen verankert werden können. 

Das Gehirn liebt Bilder 

Der Kommunikationswissenschaftler Dieter Herbst sieht in der Geschichte eine „Urform der menschlichen Kommunikation“. Die Methode des Storytellings wirke deshalb so stark, weil Geschichten an die Grundprinzipien des Gehirns anknüpfen: „Geschichten sind deshalb besonders gehirngerecht, weil sie bildhaft, bewegungsnah und anschaulich sind.“ Ein größerer Teil der Gehirntätigkeit ist der Wahrnehmung, Verarbeitung und Speicherung von Bildern gewidmet. Geschichten merkt sich das menschliche Gehirn also weitaus besser als abstrakte Informationen. 

Lebendig und konkret 

Dazu Dieter Herbst: „Es reicht mit Blick auf das Gehirn also nicht aus zu sagen, ein Unternehmen sei kompetent. Stattdessen sollte das Unternehmen lebendig und deutlich vermitteln, was es unter diesem Begriff versteht, wie sich seine Kompetenz zeigt und wie es diese weiterentwickelt.“ Es kommt also auf eine emotionale Verknüpfung an. Die Geschichte soll nicht nur verstanden werden, sie soll darüber hinaus auch verinnerlicht und im besten Fall weitererzählt werden.

Schließlich spielen die Geschichten eines Unternehmens auch in seinen Beziehungen eine wichtige Rolle. Ein Unternehmen sollte sich darüber im Klaren sein, aus welcher Haltung heraus es zu seinen Bezugsgruppen, Kunden, Mitarbeitern spricht und sich zu diesen verhält, betont Dieter Herbst. Dabei kann ein Unternehmen sehr unterschiedliche Haltungen einnehmen. Beispiele sind eine eher kontrollierende Haltung, eine fürsorgliche oder auch kritische Haltung, eine fördernde oder auch eine rebellische. Keine sei grundsätzlich besser als die anderen, alle haben ihre Vor- und Nachteile, argumentiert Herbst. Es komme vielmehr darauf an, dass das Unternehmen sich der eigenen Haltung bewusst sei und diese in den Geschichten richtig einsetze. 

Faszination

Menschen sind fasziniert von Geschichten. Jedes Unternehmen hat Geschichten zu erzählen, für die sich Kunden, Partner und Journalisten interessieren, so der Kommunikationsexperte Dieter Herbst. Jedes Unternehmen muss für sich entscheiden, mit welchen Themen es assoziiert werden will. Aber: Das Erzählen von Geschichten setzt voraus, dass Unternehmen ihre Beweggründe kennen, ihre Träume, die Motive ihrer Mitarbeiter und Kunden. Aus alldem lassen sich Themen ableiten: Innovation, Arbeitgebermarke, Service, soziales Engagement und anderes mehr. Doch Unternehmen warten zu oft darauf, so Herbst, dass der Markt ihnen sagt, „was sie brauchen, wollen, wünschen und erwarten.“ Aber nur, wer sich selbst gut kennt, kann auch andere überzeugen. 

Virus entdeckt 

Was tut man, wenn das eigene Unternehmen ein Jubiläum feiert und wie kann dieses Ereignis am besten nach außen kommuniziert werden? Diese Frage stellten sich auch Verantwortliche des IT-Sicherheitsunternehmens „f-secure“. 

Die Antwort: Der langjährige Mitarbeiter, der 25 Jahre zuvor den ersten Computer-Virus „Brain“ entdeckte, besuchte in Pakistan die beiden Erfinder von „Brain“. Über seine Erlebnisse berichtet er nun in einem längeren Video auf der Homepage des Unternehmens (www.de.F-Secure.com). 

Fortsetzungsgeschichten 

Von seiner Ehefrau betrogen und überzeugt, dass es auf der ganzen Welt keine treue Frau gibt, beschließt der persische König Scharyar, jeden Tag eine neue Frau zu heiraten und diese am nächsten Morgen zu töten.
Um dem ein Ende zu setzen, bietet sich die listige
Scheherazade, die Tochter des Wesirs, als Ehefrau an. In der ersten Nacht beginnt sie dem grausamen Herrscher eine Geschichte zu erzählen. Diese fesselt den König dermaßen, dass er Scheherazade leben lässt, um am nächsten Tag die Fortsetzung hören zu können. 1001 Nächte lang gelingt es ihr, Scharyar mit ihrer Geschichte in ihren Bann zu ziehen. Schließlich überzeugt Scheherazade ihn von ihrer Treue und so heiratet er sie.

Blogger Relation und Storytelling - Whitepaper

Der Artikel erschien im Original im Kundenmagazin „Donnerwetter“ der Agenturgruppe Donner & Doria.


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