SEO oder auch Suchmaschinenoptimierung ist in vielen Unternehmen noch nicht ganzheitlich integriert. Oft fehlt eine Strategie dahinter, was zur Folge hat, dass Unternehmen nur wenig relevante Besucher über Suchmaschinen auf Ihre Webseiten ziehen. Wie funktioniert also eine gute Beziehung zu Google und weiteren Suchmaschinen und warum ist eine Optimierung für Suchmaschinen so wichtig? Diesen und ein paar weiteren Fragen wollen wir uns in diesem Text stellen.
Erfolgreiche Strategien zur Suchmaschinenoptimierung setzen in erster Linie einmal das Verständnis für die Welt des SEO voraus. Wichtig ist es, sich damit intensiv auseinanderzusetzen und Begrifflichkeiten zu durchdringen. Man sollte Suchbegriffe und all die dazugehörigen Synonyme kennen, verstehen und wissen, wie man sie strukturiert. Nur so kann das beste Ergebnis für den Nutzer erstellt werden. Wichtig sind hier ein hochwertiger Content und die technischen Komponenten des SEO, sowie die bestmögliche User Experience.
Erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung ist ein Prozess, aber kein einmaliges Projekt. Man arbeitet mit laufenden Webanalysen, denn keine Website landet von Null auf Platz Eins in der Suche. Keywords, Webseiten-Architektur und Content sind die Grundpfeiler dafür. Suchmaschinenoptimierung ist oft nicht dringend, aber immer sehr wichtig. Im besten Falle legt man sich für SEO ein zeitliches und finanzielles Budget fest, z.B. für ein Jahr. Basis für regelmäßige Arbeiten ist eine SEO-Strategie, die einmalig zu Anfang definiert und erarbeitet werden muss.
Im Folgenden werden wir uns mit diesen Themen beschäftigen:
Warum ist die Geschichte des Aufstiegs von Google wichtig? Es ist die Geschichte einer kleinen Suchmaschine, die Ihren Partner (Yahoo!) hinter sich ließ und die Welt eroberte. Es geht um die wandelnde Beziehung von uns Werbetreibenden und auch Nutzern zu Google. Denn bevor Google seinen Algorithmus auf die Welt losließ, wurde SEO noch ganz anders verstanden. Es drehte sich alles um die Aufnahme in Onlineverzeichnisse. Damals gab es verschiedene Modelle von Suchmaschinen, welche mehr oder weniger auf der Basis von Keywords funktionierten. Je häufiger ein Suchbegriff auf einer vorher indexierten Seite vorkam, desto höher wurde diese Seite auch in den Suchergebnissen angezeigt.
Mit Googles Web-Crawler und dem PageRank Algorithmus wurde die Informationsgewinnung um einiges komplexer. Google führte die sogenannten Backlinks als Hauptrankingfaktor ein. Ein Backlink ist ein Link, welcher auf meine Seite zeigt. Google hatte die geniale Idee, diese Backlinks als Empfehlungen anderer Seiten zu sehen, sodass nun jede Seite durch Link zu einer anderen, sein Ranking weitervererben konnte. Somit wurden Seiten mit vielen (und guten) Backlinks oben in den Suchergebnissen angezeigt. Diese kleine, aber bedeutende Innovation, hat bis heute Einfluss darauf, wie wir das Internet nutzen, welchen Content wir konsumieren. Bis heute sind Backlinks ein wichtiger Faktor der Suchmaschinenoptimierung.
Bei dieser Frage scheiden sich die Geister. Doch einen Wegfall als Rankingfaktor wird es vorerst wohl nicht geben. Der regelmäßige Aufbau hochqualitativer Backlinks führt noch immer zu einem starken Anstieg des Traffics über einen längeren Zeitverlauf. Wenn man den Fokus auf die Themenrelevanz und die Ratings der Links setzt, kann man sagen, dass Backlinks von vertrauenswürdigen und beliebten Webseiten immer noch die Autorität einer Webseite erhöhen. Zusätzlich sind diese Links weiterhin eine gute Quelle für das Markenimage und helfen dabei, Referral-Traffic zu erzielen.
Die Bedeutung von Suchmaschinenoptimierung hat als Teil des Online-Marketings in den letzten Jahren stark zugenommen. Suchmaschinenmarketing (SEM) und Suchmaschinenoptimierung (SEO) sorgen für gute Platzierungen und eine höhere Sichtbarkeit bei den Suchmaschinen. Suchmaschinen stehen weltweit im Fokus, wenn es um die Beschaffung von Informationen geht. So lassen sich potenzielle Kunden gut erreichen, egal ob sie bereits vorbereitende Recherchen durchführt oder schon mit einem konkreten Kaufinteresse auf die Suche gehen. Die Optimierung für Suchmaschinen spielt also eine wichtige Rolle in der Kundengewinnung und sollte ein wesentlicher Bestandteil eines jeden Online-Marketing-Mixes sein.
Mittels SEO möchten wir die Webseiten weit oben platzieren. Suchmaschinenoptimierung hat als Hauptziel:
Die Darstellung des sogenannten Snippets (Vorschau des Inhalts einer Webseite in den Suchergebnissen) soll den User dazu bewegen, das angezeigte Ergebnis anzuklicken. Zielsetzung hier ist es, die Erwartungen des Users zu erfüllen, dazu muss der Inhalt des Snippets, mit dem Suchbegriff, dem Text und dem Inhalt der Webseite übereinstimmen. Zusätzlich sollten die Inhalte mobilfreundlich sein und die Usability muss gewährleistet sein.
Es gibt eine ganze Reihe von Faktoren, die einen User dazu bewegen, ein Snippet anzuklicken. Bei der Verbesserung und Anpassung Ihrer Snippets sollten Sie folgendes beachten: Wichtig ist die Platzierung Ihres Ergebnisses (sichtbar) und wie gut der Titel und die Beschreibung ist. Des Weiteren sollte man auf eine gute Informationsarchitektur achten (Auszeichnungen, z.B. Deeplinks). Ebenso wichtig ist es, Ihre Marke bekannt zu machen.
Weil es einfach gesagt, für "Jedes" Business relevant ist. Neun von zehn Nutzern setzen bei der Recherche nach relevanten Informationen auf Google als Suchmaschine. Die ersten drei Ergebnisse erhalten die meisten Klicks. Weitere Ergebnisse werden entsprechend weniger angeklickt oder wahrgenommen. Ziel und Strategie ist also, möglichst weit oben in den Suchergebnissen zu erscheinen. Je höher die Platzierung in den Suchergebnissen (SERPs), desto höher sind die Conversions. Die Position Ihrer Webseite kann also entscheidet dafür sein, wie viele Besucher Sie generieren können.
Die Anforderungen an digitales Marketing und SEO im Speziellen unterliegen einem ständigen Wandel. Was heute von allen Experten geraten wird, kann morgen schon veraltet sein. In diesem volatilen Umfeld ist es also von immenser Wichtigkeit, die Trends zu beobachten. Am Anfang war das Wort! Dieser Satz aus der Bibel hat eine gigantische Bedeutung und ist auch der Ursprung des Content Marketing. Die Fragestellung hierbei ist nicht "Richtig oder Falsch". Es geht vielmehr darum, zu verstehen, wie wichtig „Wörter“ sein können und die Meinungsbildung beeinflussen. Am geschriebenen Wort orientieren sich die Menschen und es bietet Ihnen Sicherheit und Orientierung. Das gilt auch für die Suchmaschinen.
Welche Keywords gibt es überhaupt? Viele Unternehmen nutzen nur wenige Hauptbegriffe. Doch der Nutzer sucht in Form von tausenden verschiedenen Begriffen. Man spricht hier von Short- und Longtail- Keywords. Jedes Keyword und seine Kombinationsmöglichkeiten haben ihr eigenes Suchvolumen. Es gibt also zahlreiche Keywords. Wie recherchiert man die Keywords? Sie werden zentral recherchiert und ausgewertet, mit Hilfe unterschiedlicher SEO-Tools mit entsprechender Datenbasis. Hieraus ergeben sich für die Suchmaschinenoptimierung die nächsten Arbeitsschritte.
Was sind die nächsten Arbeitsschritte? Wenn die Suchbegriffe und das Suchvolumen recherchiert wurden, startet die Analyse. Welche Begriffe sind die wichtigsten für ein Unternehmen? Beachtet wird hier die bestehende Positionierung des Unternehmens samt seinen Produkten und für welche Begriffe die besten Chancen für Top-Rankings bestehen. Bei der Optimierung ist es sehr wichtig, dass die Inhalte natürlich wirken. Der Lesefluss darf aufgrund zu vieler aneinandergereihter Keywords nicht unterbrochen werden. Gemeint ist damit das Keyword Stuffing, was bedeutet, dass das Keyword in den meisten Sätzen untergebracht ist, oder es in jeder Überschrift/ Title mehrmals vorkommt. Finden Sie eine angebrachte Balance Ihrer Keywörter in Texten.
Um diese Frage zu beantworten, müssen wir uns mit der Website-Architektur befassen. Suchbegriffe müssen geclustert werden, was bedeutet, dass wir sie sortieren und einordnen müssen. Die Suchbegriffe (Keywords) werden nach Themen geclustert und zugeordnet. Schwierig wird es bei bestehenden Webseiten, wenn es darum geht, welche Keywords für welche Seiten ranken sollen. Die Problematik des Keyword-Kannibalismus in solchen Fällen, ist folgende: Wichtige Keywords ranken für mehrere Seiten gleichzeitig. Die Zuordnung durch die Suchmaschine kann aber nur klar erfolgen, wenn klar zuzuordnen ist, welche Seite bevorzugt auf das Keyword ranken soll. Hier kann möglicherweise die Zusammenführung einzelner Seiten sinnvoll sein.
Links sind ein auch ein wichtiger Rankingfaktor. In der Suchmaschinenoptimierung gibt zwei verschiedene Arten, die es zu unterscheiden gilt:
Aus dem ausgewählten Titel der Webseite bildet sich meistens auch die URL. Das bedeutet also, wenn das Keyword im Titel genutzt wurde, wird es zumeist auch in der URL verwendet. Man benötigt grundlegend eine kurze und ansprechende URL. Diese bietet dem Nutzer dann eine gute Orientierung und für SEO bietet es die Chance auf gute Platzierungen.
Umso kürzer eine URL ist, desto stärker werden die benutzten Wörter gewertet. Außerdem prägt man sich diese viel besser ein. Um eine gute URL-Struktur zu gewährleisten, sollte man beachten, auf unnötige Wörter zu verzichten und bei einer Aneinanderreihung von Wörtern zwingend mit Bindestrichen zu arbeiten. Sonderzeichen oder Umlaute sollte man in der URL vermeiden.
Machen Sie nicht den Fehler und schreiben nur für die Suchmaschine! Denken Sie daran, dass hinter jedem Klick ein Mensch steckt, der mit Gewissheit lieber guten Inhalt lesen möchte. Vereint werden müssen beide Anliegen, um mit der Suchmaschinenoptimierung und dem Inhalt selbst erfolgreich zu sein. Heutzutage erlaubt die Nutzung von Künstlicher Intelligenz es Google, die Content Qualität mithilfe der sogenannten „Co-Occurences“, einer weiterentwickelten Form der Keyword-Dichte zu messen. Es geht nicht mehr um die Quantität der Keywords, sondern darüber hinaus um die semantische Distanz zwischen zwei Wörtern, d.h. wie nah die Verwandtschaft dieser Wörter wirklich ist. Dabei hat Google es geschafft, sowohl Synonyme und zweideutige Definitionen korrekt zu identifizieren als auch bisher unbekannte Suchanfragen korrekt zu interpretieren.
Was das nun für SEO bedeutet? Eine Wiederkehr zur traditionellen Content-Produktion. So besitzt jedes Keyword eine Gruppe verwandter Keywords, die alle zusammen dazu führen, dass man für ein bestimmtes Thema im Ranking auftaucht. Hierbei geht es weit über der offensichtlichen Verwandtschaft hinaus. Wenn wir als Beispiel „Leder“ nehmen, ist es für die unterschiedliche Rankings entscheidend ob „Jacke“, „Größe“ oder „Farbe“ in dem Text vorkommt. Je relevanter die verwandten Wörter sind und je vollständiger die Beschreibung innerhalb des Textes, desto hochwertiger ist der Content. Dabei ist es wichtig, nicht nur die Anzahl dieser verwandten Wörter zu beachten, sondern auch dessen Ausführlichkeit.
Finden Sie die richtige Content-Form! Diese besteht aus drei Ebenen und ist Grundlage für das Content Design (Struktur und Aufbau einer Seite):
Danach befassen Sie sich mit Ihrer Content Planung. So wissen Sie genau, wann und was veröffentlicht wird. Dies ergibt sich aus den recherchierten Keywords. Natürlich ist zudem immer Platz für neue Ideen oder Themen, die kurzfristig umgesetzt werden sollen.
Google hat es nicht nur geschafft, mit seiner KI „Co-Occurences“ ausfindig zu machen, sondern auch individuelle Suchabsichten. Nach dem bisherigen Status-Quo wurde zwischen drei Absichten unterschieden: transaktionell, navigatorisch und informativ.
Unter transaktionelle Absichten fallen vor allem Suchanfragen, die eine konkrete Kaufabsicht beinhalten, aber auch Suchanfragen, die bisher nicht auf den ersten Blick eine Kaufabsicht beinhalten. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Suchanfrage „Damen Jeans kaufen“ im Vergleich zu „Frauen Jeans Mode 2019“.
Navigatorische Absichten beziehen sich auf Suchanfragen, die den Namen einer Website oder Produkts beinhalten wie „Suits DVD Amazon“. Hier geht es also darum zu einer Seite zu navigieren.
Die letzte Intention, die Google definiert, ist die informative Absicht. Der User sucht in diesem Fall gezielt nach Informationen, zum Beispiel „Seit wann dürfen Frauen wählen?“
Die Absichten der Nutzer gehen heute weit über diese klassischen Absichten hinaus. Googles KI hat gelernt, dass Nutzer, die nach der „Bundeskanzlerin“ suchen, meist ihr Alter wissen wollen und Nutzer, die nach dem „Wetter“ fragen, Interesse am Wetter in ihrer Umgebung haben. Suchen Nutzer nach Inspirationen für ihren Haushalt werden visuelle Ideen angezeigt, suchen sie aber nur nach „Inspiration“ werden Filme, Zitate und Bilder mit aufgenommen. Selbst bei der Suche nach jeglichen Produkten hat der Google-Algorithmus gelernt, dass meistens eine transaktionelle Absicht dahintersteckt. Sucht man nun nur nach dem Wort „Autoreifen“, stammen neun von zehn Ergebnissen von Onlineshops, die Autoreifen anbieten.
Um die Frage "Wie wandeln wir Conversions in Kunden um?" zu beantworten müssen wir uns drei Bereiche anschauen:
Die SERP oder Suchergebnisseite einer Suchmaschine (z.B. Google) teilen sich auf in organische Suchergebnisse und bezahlte Anzeigen, man spricht auch von bezahltem oder unbezahltem Traffic. Die Klicks auf organische Suchergebnisse sind vollkommen kostenlos. Die Platzierung einer Seite in den organischen Suchergebnissen für ein bestimmtes Keyword wird durch konstante und regelmäßige SEO-Arbeiten erzielt und beeinflusst. Bezahlte Suchmaschinenwerbung wird mithilfe von Google Ads erstellt, der Klickpreis für eine Keyword-Kombination legt die Ausspielung der Anzeige fest. Bezahlte Anzeigen werden mit dem Wort „Anzeige“ markiert und befinden sich oberhalb und unterhalb der organischen Suchergebnissen.
Da es nur eine begrenzte Anzahl an Google Anzeigen pro Suchanfrage gibt und die Chancen für ein Keyword zu ranken, geringer werden, kommt das Performance Marketing als Unterstützung von SEO-Tätigkeiten an seine Grenzen. Es wird immer teurer, sich gegen den Wettbewerb für die obersten Anzeigen-Plätze durchzusetzen und Backlinks sind weitaus weniger ausschlaggebend, um die begehrten Plätze im Ranking zu erreichen. Das führt dazu, dass es nicht mehr davon abhängt, wieviel Geld man zahlt, sondern wie holistisch, also ganzheitlich, die Content Strategie ist.
Und das sind tatsächlich gute Nachrichten! Zum einen muss man keinen Fokus mehr auf den Wettkampf legen, dessen Gewinner meistens große Marken sind. Hinzu kommt die Wechselwirkung zwischen der Art der organischen Optimierung und dem Einfluss auf alle anderen Kanäle. Während die bisherige Fokussierung auf Keyword-Recherchen und Google Ads dazu geführt hat, dass man Kanal für Kanal strukturieren musste, bewirkt die moderne Art der holistischen Content Strategie einen kanalübergreifenden positiven Effekt auf dem Umsatz.
Grundsätzlich ist die Aufnahme Ihrer Website in die Suchergebnisse von Google kostenlos und simpel. Google ist eine vollautomatische Suchmaschine, in der Web-Crawler genutzt werden, die das World-Wide-Web kontinuierlich durchsuchen, um neue Websites zu finden und diese dann dem Index hinzufügen. Sie könne Ihre Webseite aber auch manuell einstellen. Die Search Console von Google bietet hilfreiche Tools (Werkzeuge), mit denen Inhalte bei Google eingereicht werden können und Sie Ihren Status in der Google Suche überprüfen können. Zusätzlich bietet die Google Search Console an, Benachrichtigungen zu kritischen Problemen mitzuteilen, wenn diese festgestellt werden.
Einfach ist das Thema SEO nicht, es ist sehr umfangreich. Es gibt mittlerweile externe Zertifizierungsstellen die SEO-Umsetzungen zertifizieren, um deutlich herauszustellen, wer seine Arbeit wirklich umsetzt und wer nur gerne die Techniken beherrschen würde. Ein erfahrener SEO bildet sich stetig weiter und muss sich immer auf aktuelle Veränderungen einstellen und kontinuierlich daran arbeiten, die Webseiten anzupassen und den Kriterien der Suchmaschinen mit all Ihren Rankingfaktoren zu entsprechen. Ansonsten ist eine gute Platzierung in den Suchmaschinen nicht gegeben.
Ein SEO- Manager zu sein bedeutet, jetzt auch die Planung und Umsetzung der Seiteninhalte redaktionell zu koordinieren. Neben klassischen technischen Aufgaben, wie die Optimierung der Seitengeschwindigkeit, die Strukturierung der Seite (Meta-Tags, Rich Snippets, URL Struktur, etc.) und die Anpassung von mobilen Inhalten, muss der SEO-Manager auch planen, welcher Content wann und wie auf der Seite platziert werden soll. Die Art des Contents recherchiert der SEO-Manager mit Tools wie dem Keyword Planer von Google (welcher das Suchvolumen von Keywords anzeigt) mit dem Keyword Tool (kewordtool.io) und mit Tools zum Reporting und der Konkurrenzanalyse (Google Search Console, SEM Rush, etc.). Auch vorteilhaft ist die regelmäßige Lektüre des Blogs von Matt Cutts, Googles Leiter des Suchmaschinenalgorithmus.
Zusammenfassend kann man sagen, dass SEO einer der sich am stärksten und schnellsten wandelnden Bereiche im digitalen Marketing ist. Um hier erfolgreich sein zu können, muss der moderne SEO-Manager stets auf Entwicklungen und Updates von Google achten. Generell gilt, je besser die Erfahrung des Kunden auf der Seite und je besser der angebotene Content zum Kunden passt, desto besser rankt die Seite auf Google.
Dieser Artikel entstand in Zusammenarbeit mit Marketing-Fachmann und SMA-Trainer Patrick Wosnitza.
