Jeder ist sein eigener Verleger und Content Manager

Von Michael Klamerski | Allgemein

Sep 24
Smartphone zeigt eine Bibliothek für Content Manager

Content Marketing verändert Werbung, PR und Journalismus 

Manche Experten sehen in Content Marketing nur einen neuen Begriff für die Tatsache, dass Geschichten erzählen schon immer Bestandteil der Werbung war. Ganz so einfach ist es aber nicht. Denn für die Präsentation der Inhalte bedienen sich Unternehmen verstärkt auch journalistischer Technik und Darstellung – ein Trend, der mit dem Internet wächst. Und es geht dabei um Image, Reputation, Kundenbindung und -loyalität – also um mehr als um Aufmerksamkeit und Abverkauf. 

Andere sehen im Content Marketing eine Mischung aus „Marketing, PR und Journalismus“. Die FAZ zitiert hierzu einen Digitalverantwortlichen der Firma Coca-Cola: „Wir sehen uns als Reporter in einem Unternehmen, wie bei einer Zeitung oder einem Magazin.“ Content Management steht somit nicht nur für eine Marketing-Technik, sondern auch für einen Trend, den das Internet angestoßen hat: Weil jeder publizieren kann, was er will, verschwimmen traditionelle Grenzen zwischen Werbung und Journalismus. 

Vor diesem Hintergrund bietet der neue Trend für Unternehmen eine Fülle von Möglichkeiten: Übers Internet können sie zu einem vertretbaren Aufwand publizieren, was sie wollen, Glaubwürdigkeit erreichen und den Usern und Zielgruppen einen zusätzlichen Mehrwert bieten. Sie können Know-how vermitteln, Hintergründe schildern und Zusammenhänge beleuchten. Unternehmen werden zu Medienunternehmen, die selbst verlegen und publizieren. Allerdings können Unternehmen auf klassische Werbung in Zukunft nicht ganz verzichten: Content Marketing schafft aufgrund geringerer Reichweiten nicht in dem Maße Aufmerksamkeit und kurzfristige Bekanntheit wie klassische Werbung in Print-Medien oder TV das gelingt. 

Unternehmen als Verlage  

Dass Unternehmen eigene redaktionell geprägte Medien herausgeben, ist nicht neu. Unter dem Namen Corporate Publishing veröffentlichen größere Unternehmen schon lange Kunden- und Mitarbeiter- sowie Mitgliederzeitschriften. 

Dazu zählen auch eigene Fernsehproduktionen (Corporate TV), Audiokanäle sowie Online-Medien. Laut Dachverband Forum Corporate Publishing betrieben im Jahr 2012 etwa 85 Prozent der Unternehmen im deutschsprachigen Raum Corporate Publishing, davon publizierten etwa 70 Prozent in beides, Print- und Online-Medien. Auf die digitalen Medien entfielen davon 40 Prozent. 

Mit den digitalen Instrumenten des Content Managements haben jetzt auch kleinere und mittlere Unternehmen bei vertretbarem Aufwand sehr viel mehr Möglichkeiten, ihre Kommunikationspalette um journalistische Elemente zu erweitern. Content Marketing hilft ihnen dabei, auf digitalem Weg auch diejenigen Zielgruppen zu erreichen, die sich nicht für klassische Werbung interessieren. Content Manager sind dafür zuständig eine entsprechende Content Strategie zu entwickeln und umzusetzen.

Zeitungen in der Krise  

Die Wirkungen gehen über die werbetreibenden Unternehmen hinaus. Content Marketing verändert auch den Journalismus. Im Zeitalter des Internets und des User Generated Contents kann jeder alles sein, „Verleger, Autor, Journalist“, schreibt der FAZ-Herausgeber und Buchautor Frank Schirrmacher. Zeitungsverlage selbst stellen inzwischen die Frage nach der Zukunftsfähigkeit der Tageszeitungen in der digitalen Welt. So veröffentlichte der Spiegel im August 2013 in seiner Print-Ausgabe die „sieben Voraussetzungen für das Überleben der Zeitungen“. 

Verlage sind zu Medienunternehmen oder digitalen Unternehmen geworden und Internetunternehmen werden zu Medienunternehmen. Alle bieten längst nicht mehr nur Medien im klassischen Sinn an – so wie der Axel-Springer-Verlag, der dabei ist, seine Regionalzeitungen sowie Programm- und Frauenzeitschriften zu verkaufen und dem zugleich Online-Vermarktungs- sowie Rubriken-Portale gehören, die mit einer Zeitung nichts zu tun haben. Der Berliner Medienberater Lukas Kircher glaubt zwar nicht, dass Content Marketing unabhängige Zeitschriften und Zeitungen ganz ersetzen wird. Er hält es aber für notwendig, Qualitäts-Journalismus künftig quer zu finanzieren, erklärte der Medienberater. 

Print und Online ergänzen sich 

Print- und Online-Medien haben jeweils eigene Vorzüge. Medienforscher raten, diese aufeinander abzustimmen, anstatt sie gegeneinander auszuspielen. In der Werbung kann Print gut Aufmerksamkeit schaffen, Online-Medien erfüllen das Bedürfnis nach schneller und direkter Information und Austausch heute besser als ihr gedrucktes Pendant. 

Der Artikel erschien erstmalig in der Kundenzeitschrift „Donnerwetter“ der Agenturgruppe Donner & Doria.


 

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Über den Autor

Michael Klamerski ist als Sales Manager bei der Social Media tätig. Ob Fragen zu unseren Weiterbildungen, Austausch über Online Marketing oder Tipps für den Social Media Bereich - er ist der richtiger Ansprechpartner für Sie.

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