Einsame Datenkrieger? Online Marketing Manager in KMUs

Von Michael Klamerski | Allgemein

Mai 13
Die einsame Straße in der Wüste - gleich der Online Marketing Manager
 Nennen wir ihn Jens: Fachmann für alle Online-Themen in einem typischen mittelständischen Unternehmen, mit einer geheimen Liebschaft für Zahlen. Jens mag seinen Job, gerade weil er über das übliche “Meine Mails werden nicht angezeigt” und “irgendwie sieht unsere Website auf meinem Smartphone komisch aus” hinausgeht.

Im Grunde könnte er glücklich sein, gelang es ihm doch gerade vor zwei Monaten auf der letzten Messe, dem Vorstand mit Messwerten aus Google Analytics und Social Monitoring Tools den Mund wässrig zu machen.

Und doch läuft die ganze Sache nicht rund: In den vielen Rädchen zwischen Management und unserem Helden implodiert seine Vision dann doch immer wieder in den klassischen Dreisatz: “B2B Marketing, das sind Fachzeitschriften, PR und Messe. Das funktioniert jetzt schon seit Jahrzehnten..”
Das Schmerzhafte an solchen Situationen ist nicht einmal nur, dass an so manchen KMU mit dieser Einstellung ein wegweisender Marketingtrend vorbeizieht. Vielmehr stellt gerade dieser Trend in einem gewissen Sinne Wettbewerbsgleichheit zwischen KMU und Global Player her: Im bisher demokratischsten Medium, dem WWW, braucht es keine Megabudgets, um global Werbewirkung zu erzielen, und digitales Marketing basiert mehr als alle anderen Formen zuvor auf Köpfchen statt Kasse.

 

Was Lautsprecher mit Zahlen zu tun haben

An Daten führt schon seit einigen Jahren kein Weg vorbei – und, man könnte fast sagen: Sie kamen gerade rechtzeitig. Bereits 2003 konnten 70% der Werbekampagnen in Deutschland Umsatz oder Marktanteil der Werbetreibenden nicht maßgeblich steigern. Vervielfachung der Kundensegmente, der Produkte und Marken, sowie der Mediakanäle sind die Hauptgründe. Jedoch kein Grund zur Resignation: Parallel zu den Entwicklungen des digitalen Zeitalters entstand eine neue Form der werblichen Kommunikation – datenbasiertes Marketing.
Informationen auszuwerten wird nach einhelliger Meinung der Experten in Zukunft eine der Kernaufgaben in Unternehmen sein, die wettbewerbsfähig bleiben wollen. IBM zufolge werden bereits jetzt täglich weltweit 2,5 Trillionen Byte Daten produziert. 90 Prozent des derzeitigen globalen Datenbestandes sind in den vergangenen zwei Jahren entstanden. Parallel dazu hat sich der Konsum massiv individualisiert, die Marketingkommunikation radikal demokratisiert: Märkte sind inzwischen Gespräche, so einer der Grundsätze des legendären Cluetrain Manifests. Auf gut deutsch heißt das: Die Zeiten der unterschiedslosen Frontalkommunikation sind vorbei. Werbung, die nicht individuell auf ihre Zielgruppe eingeht, wird ausgeblendet, bevor sie es überhaupt ins Bewusstsein des Empfängers schafft. Lautsprecher hört keiner mehr. Und: Kunden reden im Netz über Unternehmen, weltweit, rund um die Uhr, und unter Umständen mit Millionen anonymer “Zuhörer”.

 

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Ja, aber-! Mit Fakten Fiktionen entkräften

Im B2B beispielsweise bleiben einige – teilweise begründete – Vorbehalte gegen digitales Marketing: Es sei eher auf Consumer ausgerichtet, Tiefenwirkung im Gegensatz zu Print & Messe gering und im Gegensatz zu B2C sei eh kein verlässlicher Return-on-Investment zu errechnen. Die meisten Online Marketing Manager treffen im Bereich KMU auf diese oder ähnliche Argumente. Nicht ganz unberechtigt. Obigen Einwänden steht unser Datenkrieger jedoch keineswegs hilflos gegenüber: Längst dominiert im Online Marketing nicht mehr das alte Prinzip “Last-Click-Wins” (der gesamte Conversionwert wird dem letzten geklickten Werbemittel zugeordnet). Neben Werbekontakt-Pfaden ermöglicht die Messung von Microconversions – Newsletterbestellung, Seitenmindestverweildauern usw., Transparenz und Qualifizierbarkeit.
Und dem entsprechend bespielbar: Das Retargeting, also die Wiederansprache eines Interessenten auf anderen Websites oder in sozialen Netzwerken, macht zum Beispiel maximal individuelle Begleitung über den gesamten Conversionprozess möglich. Branding kann präzise platziert werden, die individuelle Situation des prospektiven Kunden maximal bedient – und das integriert über alle digitalen Kanäle hinweg. Angesichts der anhaltend steigenden Online-Zeiten der Deutschen kann von mangelnder Tiefenwirkung also nicht gesprochen werden.
Die genannten Micro-Conversions erlauben jedoch nicht nur eine viel präzisere Bestimmung des Return-on-Investment und hoch individualisierte Kommunikation – sie stellen dem Online Marketing Manager auch die schärfste Waffe im Kampf gegen innerbetriebliche Scheuklappen zur Verfügung: Kein Vorgesetzter wird sich wirklich einer sauber aufgearbeiteten Excel-Tabelle entziehen können, voll mit den Dingen die er am meisten mag: Fakten!

 

Demokratie, jetzt!

Das Web 2.0 ist in manchem Sinne die Vollendung der Demokratie – unter anderem für mittelständische Unternehmen, die bisher nicht die Mittel besaßen, den gleichen Werbedruck wie die “Big Player” zu erzeugen. In der virtuellen Welt zählt ein “Banner am Times Square” weniger, als ein Dutzend kleinere in “ausgewählten Nachbarschaften”. Was zählt ist individuelle, passgenaue und kanalübergreifende Kundenansprache auf Augenhöhe – ohne zu nerven, versteht sich! Lautsprecher – wie bereits gesagt – werden zunehmen ausgeblendet. Viel wichtiger ist es, mit Hilfe des Content Managers relevante Inhalte zur Verfügung zu stellen, um dem Kunden einen echten Mehrwert zu bieten.
Jetzt ist es möglich, mit verhältnismäßig kleinem Budget global aktiv zu werden, hoch spezialisierte Produkte und spitze Zielgruppen weltweit zusammen zu bringen. Natürlich sind herkömmliche Werbeformen gerade im B2B richtig und wichtig. Allein jedoch das synergetische Potenzial, das in einer Erweiterung des Marketings in den digitalen Raum liegt, lohnt den Einsatz – und den Datenschatz gibt’s obendrauf. Diese Daten können auch anderen Experten wie dem SEO Manager bei seiner täglichen Arbeit helfen, das Ranking des Unternehmens bei Google und Co zu verbessern.
Jens, so dürfte jetzt klar sein, ist keineswegs allein auf seiner mathematischen Mission: Besteht er die Herausforderung, aus den nie versiegenden Datenströmen die richtigen Schlüsse zu ziehen und diese richtig und nachdrücklich zu kommunizieren, dürfte ihm selbst im traditionellen Unternehmen der Erfolg gewiss sein.

 

Die Autoren

Denis Lademann, Geschäftsführer, suchdialog AG
Jochen Weiland, Senior Editor, suchdialog AG

suchdialog AG ist eine international tätige Digital Agentur für datenbasiertes Marketing. 40 High-Performer aus 8 Nationen entwickeln und verwirklichen maßgeschneiderte Projekte für globale Konzerne wie BMW, BP oder BASF sowie mittelständische Unternehmen wie  Krenn und Alpirsbacher.

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Über den Autor

Michael Klamerski ist als Sales Manager bei der Social Media tätig. Ob Fragen zu unseren Weiterbildungen, Austausch über Online Marketing oder Tipps für den Social Media Bereich - er ist der richtiger Ansprechpartner für Sie.

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