Cross Channel Marketing - ein Begriff der immer häufiger zu lesen ist. Kurz gesagt geht es dabei um die Verbindung von verschiedenen Medien. Dieser Artikel enthält eine kurze Einführung und erklärt, wie sich diese Variante im Marketing einsetzen lässt.
Beim Cross Channel Marketing geht es für den Online Marketing Manager zunächst einmal darum, verschiedene Kanäle wirksam miteinander zu kombinieren. Die Bandbreide reicht von klassischen Zeitungen und Zeitschriften über Radio und Fernsehen bis hin zum Internet und Social Media. Es gibt keine feste Definition, welche Kanäle das sein sollten, im Prinzip können also Printwerbung und Radio, Werbeflyer und die Website oder TV-Spots und Social Media kombiniert werden.
In erster Linie kommt es natürlich auf das Budget an - darüber hinaus sollten Marketingverantwortliche jedoch auch darauf achten, dass sich eine sehr gute Strategie auch mit einem relativ geringen Budget umsetzen lässt. Im Idealfall geben die Empfänger der Werbebotschaften selbst die Inhalte weiter.
Im Internet wird es als "virales Marketing" bezeichnet, wenn Nutzer bestimmte Inhalte per E-Mail oder über soziale Netzwerke verbreiten. Ganz altmodische Mund-zu-Mund-Propaganda sollte jedoch ebenfalls beachtet werden – sowohl bei der Empfehlung von Produkten und Dienstleistungen als auch bei der Verbreitung von Werbebotschaften. Die Frage "Hast du schon diesen neuen Fernsehspot gesehen?" kann schließlich dazu führen, dass sich der Gefragte diesen einfach im Internet anschaut – so wird das Werbebudget geschont, die Botschaft aber trotzdem verbreitet.
Ein weiterer Aspekt ist beim Cross Channel Marketing ganz wichtig. Empfänger sollte nicht nur direkt angesprochen, sondern auch zu einer Handlung aufgefordert werden. Dabei kann es sich um den Kauf eines Produkts oder die Teilnahme an einem Gewinnspiel handeln – wichtig ist vor allem, dass das Unternehmen Rückmeldungen erhält, um den Erfolg einer Kampagne messen zu können.
Bei klassischen Marketingstrategien geht es oft vor allem darum, eine Marke oder ein bestimmtes Produkt bekannter zu machen. Ob diese Werbung ihr Ziel erreicht, lässt sich kaum nachvollziehen. Beim Online Marketing ist es hingegen in vielen Fällen möglich, den Erfolg von Kampagnen in Form von Klickzahlen, ausgefüllten Kontaktformularen oder neuen Likes bei Facebook nachzuvollziehen. Beim Cross Channel Marketing lassen sich diese Vorteile aus dem Internet mit der klassischen Print-, Radio- oder Fernsehwerbung verbinden.
Ein weiterer Vorteil ist die Tatsache, dass es einfacher ist, die Empfänger zu erreichen. Wer eine Werbebotschaft auf nur einem Kanal verbreitet, geht in der Masse schnell unter. Hat man jedoch seinen Fuß in mehreren Türen, ist es deutlich wahrscheinlicher, dass die Empfänger tatsächlich erreicht werden. Zudem bleibt es den Empfängern überlassen, welches Medium sie nutzen. Nutzer von Smartphones etwa haben vielleicht noch gar nicht die neuen Werbeplakate gesehen, die Hashtags enthalten. Trotzdem haben sie eine Meinung, verbreiten diese über X (ehem. Twitter) und tragen so zum Erfolg einer Kampagne bei.
Verschiedene Berührungspunkte mit den Empfängern sorgen zudem dafür, dass Unternehmen mehr Daten sammeln können. Einerseits lassen sich die Klickzahlen der Website analysieren, andererseits die Verkäufe in einzelnen Filialen oder die Verbreitung der Botschaft im Bereich Social Media. Diese Daten tragen langfristig dazu bei, dass die Verantwortlichen analysieren können, welche Angebote und Aktionen besonders gut funktionieren und wann diese eingesetzt werden sollten.
Oft gibt es Verwirrung rund um Fachbegriffe wie Multi Channel Marketing oder Cross Channel Marketing. Beide Varianten lassen sich jedoch leicht unterscheiden. Bei Kampagnen, die als Multi Channel geplant werden, wird die Botschaft über verschiedene Kanäle verbreitet. Eine neue Gesichtscreme wird zum Beispiel in TV-Spots, auf Plakaten sowie mit Anzeigen in Frauenzeitschriften und auf entsprechenden Websites beworben.
Auf diese Weise sollen möglichst viele Kontakte erreicht werden, allerdings werden die Empfänger nicht dazu aufgefordert, einen anderen Kanal zu nutzen. Gerade in großen Unternehmen, in denen die Budgets für verschiedene Kanäle getrennt verwaltet werden, kann das zu einem Denken in mehreren Silos führen, zwischen denen nur wenig Koordination stattfindet.
Beim echten Cross Channel Marketing geht es hingegen darum, möglichst viele Empfänger zu erreichen und diese dazu zu bringen, andere Kanäle zu nutzen oder die Botschaft dort selbst zu verbreiten. Aus der Sicht der Empfänger ist es natürlich ein großer Vorteil, wenn das Marketing über verschiedene Kanäle hinweg integriert wird. So bleiben die Botschaften konsistent, Rückmeldungen sind ganz einfach und wer sich für eine Marke oder ein Produkt begeistert, kann seinen Enthusiasmus ganz leicht teilen. Für Unternehmen bedeutet eine umfangreiche Koordination jedoch mehr Aufwand bei Planung und Durchführung von Kampagnen, zudem müssen oft alte Gewohnheiten über Bord geworfen werden.
Um auf mehreren Kanälen gleichzeitig erfolgreich zu sein, ist es zunächst einmal wichtig, sich Gedanken über die Nutzung dieser Kanäle zu machen. Wie wollen die Empfänger Informationen erhalten? Wie kann ein Unternehmen dafür sorgen, dass Bestellungen möglichst einfach und komfortabel sind? Welche Gruppen sollen mit einer bestimmten Kampagne überhaupt angesprochen werden?
Solche und ähnliche Fragen spielen bei der Umsetzung eine wichtige Rolle. Wer zum Beispiel TV-Spots und Social Media miteinander verbinden möchte, sollte zu den richtigen Zeiten im Fernsehen werben. Wenn der größte Teil der Zielgruppe gerade arbeitet, haben diese schließlich keine Zeit, die Werbung zu sehen, auch der Zugriff auf soziale Netzwerke ist dann begrenzt. Anders sieht das hingegen am Abend aus, wenn die Empfänger auf der Couch sitzen und das Gesehene per Smartphone über Social Media-Konten verbreiten.
Klassische Printwerbung hat ebenfalls noch nicht ausgedient. Zwar bestellen immer mehr Menschen online (Erfahren Sie mehr zu unseren Online Shop Tipps), allerdings wollen viele Käufer Produkte zunächst in einem gedruckten Katalog sehen. Händler sollten deshalb eine einfache Internetadresse präsentieren, zudem kann der Katalog mit einem zeitlich begrenzten Gutschein für die Bestellung im Internet ergänzt werden.
In manchen Bereichen ist es sogar sinnvoll, Produkte in einem Showroom physisch zu präsentieren, obwohl der Schwerpunkt dort gar nicht auf dem Verkauf liegt. Dabei muss es sich nicht nur um teure Technik handeln. In manchen Ländern, etwa in Südkorea oder in Großbritannien, gibt es bereits Supermärkte, in denen Pendler am Morgen die gewünschten Produkte nur scannen, bevor sie die Bestellung per Smartphone abschicken und dann auf dem Weg nach Hause mitnehmen. Bestellungen über das Internet können ebenfalls im Geschäft abgeholt werden (Click & Collect), sodass Händler online und in der Filiale mit dem Kunden interagieren.
