Viele Studierende und Quereinsteiger wie PR-Fachleute sehen im Social Media Manager einen Traumberuf, zumal es in diesem Bereich in den meisten Unternehmen noch einen großen Nachholbedarf gibt. Von diesem Umstand erwarten sich viele optimale Entfaltungsmöglichkeiten. In der Tat hat der Beruf des Social Media Managers noch sehr viel Potenzial. Wer bereits gut vernetzt und in vielen sozialen Kanälen aktiv ist, kommunikatives Talent besitzt und die Herausforderung nicht scheut, bestehende Strukturen konstruktiv zu verändern, bringt die besten Voraussetzungen mit, um in diesem Beruf erfolgreich zu sein.
Es ist noch gar nicht so lang her, da waren die Social Media nicht viel mehr als digitale Netzwerke für internetaffine Leute, die andere Nutzer mit ähnlichen Interessen kennenlernen wollen. Mit dem explosionsartigen Anwachsen der Nutzerzahlen auf Facebook & Co., dem X (ehem. Twitter)-gestützten US-Wahlkampf von Obama in 2008 und der rasanten Zunahme von Mobilgeräten begann der Siegeszug der sozialen Medien auf breiter Front. Die Schlagworte Web 2.0, Web 3.0 und Web 4.0 machten die Runde und läuteten eine neue Ära der Unternehmenskommunikation ein.
In Deutschland erkannten damals erst ein paar wenige Unternehmen die Vorteile des direkten Kundendialogs und machten davon aber umso reger Gebrauch. Die meisten anderen Unternehmen jedoch standen den Social Media lange Zeit sehr distanziert gegenüber. Nur sehr zögerlich tasteten sie sich an die neue digitale Kommunikationskultur heran und viele machten dabei so ziemlich alles falsch, was man nur falsch machen kann.
Was fast vielen fehlte, waren ein Kompass sowie eine koordinierende Instanz, die die Geschicke des Unternehmens in der Welt der Social Media lenkte und es vor kommunikativen Desastern bewahrt. Denn anders als in der klassischen PR-Kommunikation reichte es nicht mehr aus, ein PR-Statement zu veröffentlichen, um eine kommunikative Panne zu entschärfen. Wird ein missverständliches Statement oder ein unvorteilhaftes Bild erst einmal von der viralen Dynamik in den Social Media erfasst (bekannt als Social Media Troll), dann bedarf es eines professionellen Kommunikationsmanagements, um den Schaden zu begrenzen.
Genau in diesem Kontext entstand das Berufsbild des Social Media Managers. In großen Konzernen ist er inzwischen längst zur Selbstverständlichkeit geworden. Klein- und mittelständische Unternehmen tun sich allerdings immer noch schwer damit.
Viele sehen die Haupttätigkeit des Social Media Managers darin, den ganzen Tag in den sozialen Netzwerken umherzusurfen. Das ruft natürlich sofort Zeitgenossen auf den Plan, die sagen, dass unzählige Privatpersonen dies in ihrer Freizeit ebenfalls tun. Das Umhersurfen eines Social Media Managers erfolgt allerdings nicht planlos, sondern im Einklang mit den Strategien und Zielsetzungen seines Unternehmens.
Anders als Privatpersonen betreiben Unternehmen Facebook-Aktivitäten nicht zum Spaß, sondern mit klaren strategischen Zielsetzungen: Sie wollen mit Kunden, Lieferanten, Mitarbeitern und anderen Stakeholdern in einen Dialog treten und neue Interessenten erreichen. Das erfordert eine multidimensionale Kommunikation in den Social Media.
Ein Unternehmen tritt hier nicht nur als Anbieter von Produkten und Dienstleistungen auf, sondern will auch als attraktiver Arbeitgeber und innovativer und verlässlicher Partner auf sich aufmerksam machen. Das hat letztendlich eine andere Qualität als die Aktivitäten von Max Mustermann, der via Facebook und X (ehem. Twitter) mit Freunden in Kontakt bleiben will und neue Freunde finden möchte.
Und dennoch stehen einem Unternehmen in Facebook und in anderen Netzwerken nicht mehr technische Möglichkeiten zur Verfügung als jeder anderen Privatperson. Diese Eigenschaft der Social Communitys begründete die Einschätzung, dass sich Unternehmen und Kunden in den sozialen Netzwerken auf Augenhöhe begegnen.
Der Social Media Manager ist verantwortlich für die Unternehmenskommunikation in den sozialen Netzwerken. Zu seinen Aufgaben gehören unter anderem:
Da man unter Social Media Marketing die Nutzung von sozialen Netzwerken zu Marketingzwecken versteht, gehört der Social Media Manager zu den Online Marketing Berufen. Das Hauptziel aller Maßnahmen ist die Steigerung der Aufmerksamkeit für das Unternehmen und seine Produkte zur Erschließung neuer Kundengruppen. Ein soziales Netzwerk ist primär aber kein Medium für Werbung, sondern für Kommunikation. Infos zu Produkten und News zum Unternehmen müssen deshalb speziell aufbereitet werden, damit sie nicht in den Verdacht platter Werbung geraten, die bekanntlich nur eine Kommunikationsrichtung kennt.
Der Social Media Manager ist in allen Branchen anzutreffen. Auffällig jedoch ist, dass es eine gewisse Häufung in den Branchen gibt, die einen engen Kontakt zu Kunden pflegen. Hierzu zählen vor allem die Medienwirtschaft, Nahrungsmittelhersteller, Telekommunikationsanbieter, der Einzelhandel, Organisationen und die Versicherungsbranche. Nicht zu vergessen die Informations- und Technikbranche, in der überdurchschnittlich häufig Social Media Manager beschäftigt sind. Das heißt jedoch nicht, dass es in weniger serviceorientierten Branchen wie etwa der Automobil- oder der Pharmaindustrie keinen Bedarf gäbe.
Von Vorteil ist auf jeden Fall, wenn der Social Media Manager neben seinen kommunikativen Fähigkeiten hinaus noch Branchenkenntnisse mitbringt. Ein Social Media Manager muss nicht unbedingt in einem Unternehmen arbeiten, sondern kann auch in einer Agentur tätig werden und als Berater Social Media Strategien für andere Unternehmen entwickeln. Schlussendlich könnte er auch eine eigene Agentur gründen und sich beispielsweise auf eine bestimmte Klientel spezialisieren.
Die Bandbreite der Aufgaben und der Grad der Verantwortung von Social Media Managern in Unternehmen hängen maßgeblich von Größe des Unternehmens ab. Je größer das Unternehmen umso größer die Verantwortung des Social Media Managers, der das Unternehmen in dieser Funktion repräsentiert und durch die Entwicklung und Umsetzung von Strategien im Social Web richtungsweisende Entscheidungen beeinflussen kann.
Um Konzepte zu entwickeln und umzusetzen, bedarf es nicht nur der Abstimmung mit der Leitungsebene, sondern auch mit dem Marketing, der Produktentwicklung, der PR-Abteilung und anderen Fachabteilungen. Ein Social Media Manager hat besonders viele Schnittstellen zu unterschiedlichen Leuten im Unternehmen. Das macht den Job so vielfältig.
Die Verdienstmöglichkeiten von Social Media Managern sind in der Regel abhängig von seiner Qualifikation. Das durchschnittliche Bruttogehalt beträgt 2.800 - 4.000 Euro im Monat, kann in einigen Branchen aber auch darüber liegen.
Auch wenn einige Branchen noch sehr zaghaft agieren, so geht der Trend zum Social Media Manager doch insgesamt nach oben, weil immer mehr Unternehmen erkennen, dass die eigenen Ressourcen nicht ausreichen, um das breite Feld der Unternehmenskommunikation in den Social Media abzudecken. In den letzten Jahren stieg nicht nur die Nachfrage nach Mitarbeitern mit Social Media Kenntnissen kontinuierlich an, sondern auch nach Social Media Managern, die sich hauptverantwortlich um die Unternehmenskommunikation in den neuen sozialen Medien kümmern. Diese Tendenz dürfte anhalten und Social Media Managern gute bis sehr gute Jobchancen bieten.
Immer mehr Unternehmen nutzen die Chance, über die sozialen Kanäle ihre Markenbekanntheit zu steigern, Kunden zu betreuen und ihr Image zu verbessern. Gemäß einer Umfrage aus dem Jahr 2023 planen 59 Prozent der befragten Unternehmen weltweit, ihre Social Media Präsenz auf YouTube auszubauen. Der Fokus der Unternehmen lag zudem auf den Plattformen Instagram und LinkedIn. (Quelle: statista)
Anders als PR-Manager in der klassischen Unternehmenskommunikation ist der Social Media Manager nicht das unidirektionale Sprachrohr des Unternehmens, sondern vielmehr ein Mittler zwischen dem Unternehmen und den Nutzern der Social Media. Er muss Unternehmensbotschaften über die Social Media kommunizieren und fängt dabei zugleich Stimmungen in den Netzwerken ein. Die registrierten Stimmungsbilder der Nutzer beeinflussen seine Arbeit unmittelbar und damit auch die Social Media Strategie des Unternehmens.
Viele Unternehmen wussten bis vor wenigen Jahren noch gar nicht, wie sie einen Social Media Manager ins Unternehmen integrieren sollten. Zwar gab es inhaltliche Überschneidungen mit anderen Bereichen wie der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, dem Marketing und unternehmensinternen Online-Redaktionen, doch nirgends schien das neue Berufsbild so hundertprozentig hineinzupassen. Das hat sich zumindest in großen Unternehmen inzwischen grundlegend geändert, denn diese haben eigene Stellen geschaffen, die sich ausschließlich mit der Unternehmenskommunikation in den Social Media befassen.
Ganz anders sieht die Situation hingegen in vielen klein- und mittelständischen Unternehmen aus. Vor allem in der Industrie und im Handwerk behindern gewachsene Strukturen die Entfaltung des Social Media Managers noch erheblich. Viele Unternehmensverantwortliche stufen die neuen Kommunikationskanäle noch immer als „nice-to-have“ ein und setzen eher auf klassische Formen der Kommunikation mit Kunden und Mitarbeitern.
Ein Social Media Manager, der auf einen solchen Arbeitgeber trifft, braucht nicht nur Durchsetzungsvermögen, sondern auch viel Geduld, wenn er seine Ideen erfolgreich umsetzen will. Viele Chefs wollen einfach (noch) nicht einsehen, dass die Kundenkommunikation über die Social Media viel mehr Nutzen bringt als beispielsweise Kundenmagazine, deren Reichweite sehr begrenzt ist.
Davon abgesehen wächst mit den sozialen Medien eine kritische Kundengeneration heran, die sich nicht mehr von Imagebroschüren beeindrucken lässt, sondern von Unternehmen Antworten auf eine Vielzahl von Fragen erwartet, die mit den Unternehmenszielen nur indirekt zu tun haben. Die noch zu leistende Überzeugungsarbeit kann aber auch ihren Reiz haben.
Social Media Manager ist dann ein Traumberuf, wenn man als Kandidat die Chance bekommt, eigene Ideen zu entwickeln und neue Kommunikationskonzepte für das Unternehmen zu realisieren. Hier hat man sozusagen „freie Hand“ und die Möglichkeit von Anfang an eigene Akzente zu setzen. Das beginnt mit der Gestaltung von Profilseiten für die verschiedenen Kanäle, geht über die Erarbeitung von Verhaltensrichtlinien für Mitarbeiter im Umgang mit den sozialen Netzwerken bis hin zur Entwicklung von Kampagnen, um die Popularität des Unternehmens im Social Web zu steigern.
Meistens ist es so, dass diese Rahmenbedingungen meistens nur noch in den Unternehmen vorherrschen, die noch keine oder erst wenige Aktivitäten in den Social Media entfaltet haben. Und das sind in aller Regel auch noch diejenigen Unternehmen, in denen es Widerstände zu überwinden gilt.
In dieser Herausforderung liegt für viele ein ganz besonderer Reiz. Doch auch Unternehmen, die bereits Kommunikationsstrategien für Social Media entwickelt haben, können interessante Arbeitgeber sein. Kein Konzept ist auf ewig in Stein gemeißelt und Strategien bedürfen der ständigen Überprüfung und Anpassung an sicher ändernde technologische und gesellschaftliche Rahmenbedingungen. In diesem Umfeld warten nicht minder spannende Aufgaben auf den Social Media Manager.
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