Das Wort Strategie beschreibt das setzen eines realistischen Zieles, die Analyse wie dieses Ziel erreicht wird und die Frage, wie man Hindernisse auf dem Weg zum Ziel am besten umgeht.
Eine Strategie für die Social Media Aktivitäten des Unternehmens zu haben ist für den Social Media Manager von enormer Wichtigkeit, um alle weiteren Handlungen danach auszurichten. Wie diese Social Media Strategie erstellt werden kann, möchten wir in diesem Beitrag mit dem “7 C Modell” darstellen und erklären. Dieses Modell wurde vom Social Media Experten und Content Strategist Mirko Lange entwickelt. Das 7 C Modell ist ein Modell, dass eine Strategieerstellung an Hand eines bestimmten Musters ermöglicht. Hierbei werden 7 Fragen gestellt, an denen sich der Entwickler der Strategie entlanghangeln kann, um eine in sich schlüssige Strategie zu erstellen.
Grundsätzlich muss durch die Strategie sichergestellt werden, dass die Social Media Aktivitäten einen ROI aufweisen. Wie dieser definiert wird, liegt immer im Augen des Unternehmens. Wie stellten wir sicher, dass Social Media Aktivitäten auf genügend Resonanz stoßen, welche Kanäle nutzen wir dafür, welcher Content wird benötigt, wie wird der Dialog geführt, was führt letztlich zum Erfolg? Alle diese Fragen gilt es zu beantworten. Nur so kann Social Media erfolgreich eingesetzt werden. Schauen wir uns die einzelnen Schritte beim 7 C Modell einmal genauer an.
Alle Kommunikation muss Ihrem Erfolg dienen! Erfolg lässt sich nur messen, wenn vorher präzise, messbare Ziele definiert werden. Sie können sich folgende Fragen stellen, um gute Ziele für Ihre Zwecke zu definieren:
Marketing KPIs zu definieren ist von enormer Wichtigkeit, da sich nur durch sie eine Aussage über den Erfolg ableiten lassen. Diese können je nach Unternehmen und Wirtschaftszweig ganz unterschiedlich aussehen. Denkbar wäre Cost per Order, Cost per Customer, Anfragen pro Tag an den Support, gelöste Tickets pro Woche, Anzahl der Erwähnungen in bestimmten Medien und so weiter. Machen Sie sich Gedanken, was für Ihr Unternehmen wichtig ist. Definieren Sie ganz klar, was der Wertbeitrag Ihres Unternehmens sein soll. Das können zum Beispiel “höhere Krisenresistenz” oder “stärkere Kundenbindung” sein. Sie müssen klar sagen können, was der Nutzen von Social Media für Ihr Unternehmen ist.
Was ist die Story und was ist der Social Brand? Dies ist die Hauptfrage, die der Punkt Context mit sich bringt. Die Story ist die Basis. Wenn diese kein Resonanzpotential hat, hat sie keine Chance. Überlegen Sie sich, was die Menschen in Ihrem Markt beschäftigt, was diese freut und über was sie sich aufregen. Definieren Sie, wie Sie sich in diesem Kontext positionieren wollen.
Kommunizieren Sie Themen, die sich nicht nur um Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt drehen - das interessiert in den meisten Fällen nämlich niemanden (außer Ihr Unternehmen ist eine absolute “Love-Brand”).
Sorgen Sie dafür, dass Ihre Positionierung unterhaltsam ist, ob spannend, ungewöhnlich oder kontrovers. Es geht um die Frage, wie wir positive Resonanz bei unserem Publikum erzeugen können. Positive Resonanz entsteht genau dann, wenn sich Menschen bedeutsam fühlen. Dies ist zum Beispiel der Fall, wenn sie das Gefühl haben zu einer besonderen Gruppe zu gehören. Auch besondere Wertschätzung, zum Beispiel durch Sonderbehandlung oder durch besonders intensive Bemühungen führen zu positiver Resonanz. Analog dazu entsteht negative Resonanz, wenn sich Menschen unbedeutend fühlen, zum Beispiel durch respektloses Verhalten ihnen gegenüber oder dadurch, dass sie ignoriert werden. In unserem Kurs "Erfolgreich Kommunizieren in Marketing und Vertrieb" lernen Sie die optimalen Grundlagen kennen.
Beachten Sie, dass sich Menschen im Web und vor allem auf sozialen Medien sehr schnell solidarisieren! Beispiel: Ein alt bekanntes und vielfach erwähntes Beispiel ist die Deutsche Bahn. Diese wollte das “Chef-Ticket” via Facebook möglichst vielen Leuten verkaufen, die Story dahinter war “Wir können auch billig”. Die Nutzer allerdings nutzten die neu geschaffene Plattform, ihrem Ärger über die Deutsche Bahn Luft zu machen. Die Bahn war damit überfordert, niemand hat damit gerechnet. Kundenbewertungen wurden gelöscht oder ignoriert, die Kommunikation war sehr unpersönlich, man ging nicht auf den Kunden ein.
Dieses Verhalten hat zu extrem negativer Resonanz bei den Kunden geführt. Die Bahn hat daraus gelernt und führte auf Facebook einen persönlichen Support ein, der nun tausenden Menschen schnell und unbürokratisch hilft. Die Resonanz ist im allgemeinen sehr gut.
In dieser Stufe gilt es vor allem zu identifizieren, mit wem das Unternehmen überhaupt in Kontakt treten möchte. Wer ist die Zielgruppe? Wie und vor allem wo spreche ich diese an? Diese Fragen müssen gestellt und geklärt werden.
Um Influencer zu identifizieren kann man sich einiger Tools bedienen, die dabei helfen, einen Überblick zu bekommen. So lässt sich rausfinden, wer besonders auf X (ehem. Twitter) aktiv ist und welcher Blogger über passende Themen schreibt. Blogger finden Sie in diversen Blog-Rankings oder durch entsprechende Tools wie Peerindex. Um herauszufinden, wie viel Einfluss eine Person im Internet hat, können Sie diverse Dienste nutzen, die einen Influencer Wert auf Basis verschiedener Faktoren errechnen und so einen Anhaltspunkt geben, wie wichtig diese Person ist.
Doch welche Plattformen bietet sich an, die Zielgruppe des Unternehmens anzusprechen?
Facebook:
Natürlich, Facebook ist mit Milliarden Nutzern weltweit das populärste Social Network. Hier finden Sie jeden Nutzungstyp, ob Privatperson, Unternehmen, Marken, Parteien oder Vereine. Sie haben hier die Möglichkeit, über Fanpages in Kontakt mit Ihrer Zielgruppe zu treten. Facebook bietet eine Vielzahl von Kommunikationsmöglichkeiten an, wie z.B. Events, Gruppen, Videos und so weiter.
X (ehem. Twitter):
X hat schätzungsweise 245 Millionen täglich aktive Nutzer. Personen und Organisationen kommunizieren hier über 140 Zeichen lange Nachrichten, den Tweets. Nutzer können anderen Nutzern folgen, und sich so einen individuellen Nachrichtenstream zusammenstellen. X ist eine gute Quelle, um Informationen in Echtzeit zu versenden und zu empfangen. Man findet hier nahezu alle Themen, die im gesamten Netz diskutiert werden und die Reichweite reicht weit über X hinaus, zum Beispiel durch Medienberichterstattung. Das Netzwerk ist sehr öffentlich und schnell, mitunter aber auch schwer zu kontrollieren und etwas chaotisch. Es eignet sich aber sehr gut für Multiplikatoren, Publisher, Medien, Fernsehveranstaltungen und so weiter.
Blogs:
Am Anfang als digitales Tagebuch belächelt haben sich Blogs zu wichtigen Meinungsplattformen entwickelt. Dabei finden wir ganz unterschiedliche Bloggertypen, von Einzelpersonen im privaten und geschäftlichen Umfeld über redaktionell geführte Nachrichtenblogs bis hin zum Unternehmensblog. Thematisch bieten Blogs eine unüberschaubare Vielfalt. Egal welches Thema Sie interessiert, Sie werden einen Blog dazu finden. Blogs eignen sich sehr gut, um Hintergründe zu Dingen aufzuzeigen und Geschichten zu erzählen. Auch das eigene Unternehmensbranding lässt sich so aufbauen und festigen.
Es gibt viele weitere Netzwerke und Plattformen wie Xing, LinkedIn, Slideshare, FLICKR, foursquare und andere. Jede Plattform hat individuelle Stärken und Schwächen, die Ihnen und Ihrem Unternehmen nutzen können. Beschäftigen Sie sich eingehend mit den Plattformen und wählen Sie diejenigen aus, die für Ihre Zwecke am besten passen. Bedenken Sie jedoch, dass jeder Kanal auch bedient werden muss. Es bringt nichts, auf 10 Kanälen aktiv sein zu wollen, wenn man nicht die entsprechenden Ressourcen hat. Hier gilt das alte Sprichwort “Klasse statt Masse”. Viele verwaiste Kanäle wirken immer negativ, zwei sehr gut gepflegte dagegen positiv.
Tipp: Es gibt bestimmte Wochentage und Uhrzeiten, zu denen Sie Ihre Zielgruppe auf Facebook, X (ehem. Twitter), Instagram oder LinkedIn besonders gut erreichen. Mehr Informationen dazu gibt es in unserem Beitrag "Social Media Post".
Content is King! Diese Parole haben Sie sicher nicht zum ersten mal gehört. Aber es stimmt, der Content ist der Teil, den Sie Ihren Nutzern zeigen und mit dem diese interagieren. Deshalb benötigen Sie eine Content Strategie. Content muss konzipiert, einwickelt und geplant inszeniert werden. Betreiben Sie Content Themenfindung, erstellen Sie Themenpläne und organisieren Sie die Redaktionen. Setzen Sie auf verschiedene Formate wie Text, Bild oder Video. Nutzen Sie alle modernen Formate auf kreative Weise! Stellen Sie sich immer wieder die Frage, ob der aktuelle Content zu den verfolgten Zielen passt.
Ein Dialog kann nur stattfinden, wenn beide Seiten aktiv interagieren. Die eine Seite sind Ihre Kunden, die andere Seite sind Sie. Hier zeigt sich schnell, welche Unternehmen über entsprechende Kompetenzen verfügen und welche dies nicht tun. Es ist wichtig, dass Sie ein geeignetes Team aus ausgebildeten Experten zusammenstellen, um richtig zu kommunizieren. Auch schadet es nicht, sich im Vorfeld über mögliche Krisen Gedanken zu machen und diese einmal “trocken” durchzuspielen. Nur so können Sie auch in kritischen Situationen richtig reagieren und möglichen Shitstorms vorbeugen. Erarbeiten Sie verbindliche Guidelines zur Kommunikation hinsichtlich Tonalität und Verhalten. Setzen Sie entsprechende Monitoring Tools ein, um keine wichtigen Aktivitäten zu verpassen.
Die besten Social Media Aktivitäten sind alleine recht wenig wert. Das volle Potential wird erst ausgenutzt, wenn alle Medien miteinander vernetzt arbeiten. Verweisen Sie untereinander auf andere Medien: Print auf Social Media, Social Media auf Blog, Blog auf Video etc.. Schaffen Sie möglichst viele, aufeinander abgestimmte Touchpoints zu den aufeinander abgestimmten Inhalten. Sie können zum Beispiel Spiele, Apps und Wettbewerbe, welche Sie auf Facebook durchführen, über X (ehem. Twitter) und Mailverteiler promoten. Auf X können Sie Content anteasern, der nur Leuten zur Verfügung steht, die Ihren Newsletter abonniert haben. Nutzen Sie Social Share Buttons auf Ihren Seiten und in Ihren Newslettern, um eine Verbreitung durch die Leser zu fördern.
Egal was Sie als Unternehmen erreichen wollen - Sie benötigen Unterstützer und Fürsprecher. Entwickeln Sie Persönlichkeit und Authentizität. Stärken Sie die Bindung zu Ihren Unterstützern, indem Sie Werte wie Respekt, Gemeinsamkeit und Anmerkung kommunizieren und leben. Es ist wie im richtigen Leben: Freunde gewinnen Sie nicht durch leere Sprüche sondern durch Social Media Engagement, Loyalität und Anerkennung.
Mit den obigen Punkten sind Sie in der Lage, eine übergeordnete Social Media Strategie zu erstellen. Beachten Sie jedoch, dass diese Strategie kein anwendungsbezogenes Konzept ist. Dafür ist Sie in vielen Bereichen noch nicht detailliert genug. Welche Maßnahmen Sie in den einzelnen Bereichen durchführen, müssen Sie gesondert und präzise definieren, zum Beispiel eine Content Strategie. Trotzdem ist die Strategie Grundlage und ein gutes Handwerkszeug, tiefer einzusteigen.
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