Native Advertising ist eines der großen Trendwörter der modernen Werbung, denn es beschreibt einen Umbruch und ein Umdenken. Sowohl für die Schaltung von Werbung als auch für die Rezipienten hat sich seit dem Beginn nativer Werbeanzeigen Einiges verändert. Doch was ist Native Advertising genau? Wir zeigen Ihnen, was genau Sie als Online Marketing Manager zu Native Advertising wissen müssen, wie es richtig geht und auch, welche Taktiken Sie besser vermeiden sollten.
Ein wirklich gutes, deutsches Wort für Native Advertising gibt es nicht. Im Deutschen spricht man von Werbung im bekannten Umfeld und umschreibt damit den Begriff, bleibt aber immer noch recht schwammig. Theoretisch ist auch der Werbebanner in der Zeitung eine Werbung im bekannten Umfeld, die Besonderheit nativer Werbung ist jedoch deren eigentliche Unsichtbarkeit. Formell soll die Werbung nämlich so wirken, als wäre sie ein Teil der Oberfläche. In der Zeitung wirkt eine native Anzeige also wie ein Artikel, in sozialen Netzwerken wirkt die Werbung wie ein simpler Post. Unterschieden werden einige Unterformen im Native Advertising, hierzu zählen etwa das klassische virale Marketing, das Schalten von bezahlten Ads auf Facebook, X (ehem. Twitter) und Co. oder das Content Marketing. Auch Advertorials zählen in den Bereich nativer Werbung, gerade diese Advertorials sind jedoch in den letzten Jahren öffentlich stark kritisiert worden.
Die besten Formate im Native Advertising sind unsichtbare, dem Medium angepasste Formate. Das variiert je nachdem, auf welcher Plattform Sie werben möchten. In sozialen Medien werden Sie etwa mit bild- und videobasierten Kampagnen eher Erfolge verbuchen können, als mit reinen Text-Ads. Auch langfristige Imagekampagnen können als Native Advertising funktionieren, benötigen jedoch einen längerfristigen Einsatz. Ein gutes Beispiel ist etwa die Imagekampagne des Berliner Nahverkehrs. Unter dem Synonym "Weil wir dich lieben" twittert und postet die BVG rotzige Sprüche und freche Bilder. Das hat nachhaltig das Image von Bussen und Bahnen in der Hauptstadt verbessert.
Ein Schlüsselelement für Werbung in sozialen Netzwerken ist immer der Mehrwert für den Konsumenten, denn andernfalls werden Kampagnen als solche wahrgenommen und verfehlen ihre Wirkung. Gerade in sozialen Netzwerken lebt Advertising ja davon, dass es viral gehen kann oder zumindest von anderen Usern verbreitet wird. Dies können Sie nur durch inhaltliche Qualität erreichen. Zumindest formal sind Sie bei Social Media aber recht frei, da das Medium das Format macht.
Anders sieht dies etwa auf Newsseiten im Content Marketing aus. Hier sind Sie gezwungen, Ihr Anzeigeformat dem Format der Seite anzupassen. Dies geschieht meist in Form von vorgeschlagenen Artikeln oder Unterseiten. Während die Seite, auf der Sie werben also weitere Artikel vorschlägt, die den Leser ebenfalls interessieren könnten, soll Ihr Content Marketing sich stilistisch einfügen. Wie viel Spielraum Sie dabei haben und wie sehr Seiten Werbung markieren, hängt dabei stark von der Plattform ab. Über Content Marketing vermarkten Sie idealerweise für Ihr Geschäft oder Ihre Marke relevante Inhalte in Listenform, bewerben Videos oder Bilderserien. Dabei kann Ihr Content auch ganz klassisch über nicht-native Werbeanzeigen finanziert werden, wenn Sie nicht Ihre eigene Marke bewerben möchten.
Außerdem sollten Sie darauf achten, dass Ihr Native Advertising Emotionen weckt. Sie wollen mit eingebundenen Artikeln nicht auffallen, sondern den Lesern und Betrachtern Ihrer Kampagne ein bestimmtes Gefühl vermitteln. Das funktioniert am besten, wenn Sie selbst Digital Storytelling betreiben. Das muss nicht immer rührselig sein, auch Humor funktioniert bestens - finden Sie die Geschichte, die zu Ihrer Brand passt. Hundefutter erzählt Tiergeschichten, Datingportal erzählen romantische Anekdoten vom Kennenlernen - die Inhalte müssen abgestimmt sein.
Sowohl Vorteil als auch Best Practice beim Native Advertising ist das vereinfachte Targeting. Dies haben Seiten wie Buzzfeed vorgemacht, in dem die dort nativ beworbenen Content-Artikel gefeaturete Artikel sind. So haben die Artikel eine inhaltliche Verbindung zum Artikel, der gerade gelesen wird, und sind vermutlich für den Leser daher auch relevant. Wenn Sie Ihren Content also gezielt und inhaltsgerecht bewerben, finden Sie dank Native Ads quasi automatisch die passende Zielgruppe. Auch in sozialen Netzwerken verbreiten nativ beworbene Marketingkampagnen sich gezielter, da die Netzwerke genügend Daten über ihre User sammeln, um spezifische Nutzerprofile anlegen zu können.
Solange Sie also Ihre Anzeigen bei kompetenten Partnern schalten, wird Ihnen das Targeting abgenommen.
Was dagegen die Zielsetzung angeht, können native Kampagnen starke Unterschiede aufweisen. Sie müssen also vorher wissen, ob Sie Leser mit einem klaren Call-to-Action auf Ihre Seite locken wollen oder einen gefeatureten Artikel oder einen bezahlten Post anbieten wollen, der eher Ihr Image bewirbt und für eine längere Kampagne gedacht ist.
Das Problem mit Advertorials ist die Wahrnehmung der Rezipienten. In Online-Zeitschriften oder im klassischen Print sind die Werber verständlicherweise dazu bereit, große Summen dafür zu bezahlen, dass ihre Werbung nicht wie Werbung aussieht. So wäre es etwa möglich Studien zu veröffentlichen, die gezielt ein Produkt bewerben, aber den Anschein eines regulären Zeitungsartikels haben. So wird das Vertrauen der Leser quasi missbraucht, daher stammt auch der teilweise so schlechte Ruf von Native Advertising. Im schlimmsten Fall ist ein Advertorial nicht weit entfernt von Schleichwerbung. (Lesen Sie auch: Werbung auf Instagram kennzeichnen - wie Sie Schleichwerbung verhindern.)
Nicht jedes Advertorial ist dabei gleich verwerflich, HBO lancierte etwa eine Artikelkampagne zu weiblichen Insassen in US-Gefängnissen, um "Orange Is the New Black" zu bewerben. Nur war der Artikel tatsächlich auch ein journalistisch verfasster Artikel, diese Grundlage besteht jedoch nicht immer. Sollten Sie auf Advertorials setzen, müssen Sie also unbedingt auf einen tatsächlichen Mehrwert achten, bauernfängerische Tricks werden hier auf lange Sicht eher abgestraft. Gut funktionieren dagegen Imagekampagnen als Advertorials. Der Trick hierbei besteht darin, gar keinen offensichtlichen Bezug zur Marke im Artikel unterzubringen und den Lesern etwa exotische Orte, wundersame Bilder oder andere journalistische Kost darzubieten und den Artikel gewissermaßen als Pate zu unterstützen. Ähnliche Kampagnen gibt es etwa von PEPSI oder Mini Cooper, die Werbemessage bezieht sich hierbei auf langfristige Imageplanung.
Definitiv hüten sollten Sie sich vor der Clickbait-Falle. Content Marketing sucht zwar immer nach passenden Überschriften und Bildern, welche Interesse und den Klickimpuls beim Leser generieren, allerdings finanzieren sich viele fadenscheinige Plattformen nur durch Werbeeinnahmen und bombardieren ihre Konsumenten mit Bannern und Spam. Das sollten Sie natürlich vermeiden, das heißt aber nicht, dass Sie nicht auch aus den Clickbait-Taktiken etwas lernen können.
Clickbait macht prinzipiell ja nichts Neues, auch Überschriften und Titelbilder in Printerzeugnissen wollen ja neugierig machen und Impulse beim Leser wecken. Es ist also per se nicht verwerflich, Taktiken zu verwenden, die erwiesenermaßen funktionieren - wie etwa die Curiosity Trap ("Was als Nächstes passiert, wird dich schockieren"). Nur sollten Sie eben darauf achten, dass Sie Ihren Content auch mit passenden Überschriften vermarkten. Andernfalls werden Sie nicht als ernsthafter Wettbewerber wahrgenommen und die Enttäuschung Ihrer Konsumenten wird sich nachhaltig negativ auf Sie und Ihr Geschäft auswirken.
Mit eingebundener Werbung rücken Sie näher an den Alltag von Kunden, Lesern und Konsumenten ein. Ihre Kampagnen werden in News und Newsfeeds veröffentlicht und nicht mehr als Werbung wahrgenommen. Das birgt nicht nur Potential, sondern auch inhaltliche und formelle Verantwortung. Native Ads sind nicht einfach nur eine zukunftsorientierte Form der Werbeschaltung, sondern auch ein wirklich spannendes Feld.
